Einblicke

Kultur und Lifestyle heute: Was Generation Z und Millennials bewegt

Wenn du in der heutigen Marketing-Welt unterwegs bist, weißt du, was Sache ist: Ohne Millennials und die Gen Z geht nichts, und du musst sie erreichen. Aber damit das klappt, ist es wichtig, einen Schritt zurückzutreten und sich anzusehen, welche Faktoren hier im Spiel sind. Wodurch unterscheiden sich diese zwei Generationen voneinander? Was formt ihre Standpunkte? Und welche Auswirkungen haben sie auf Kultur?

Wir bei Spotify sind ganz nah dran an Kultur und Lifestyle. Das Hörverhalten von Nutzern sagt viel über sie aus, sodass wir durch unsere Insights Menschen durch Musik besser verstehen können. Diese Insights haben wir genutzt, um globale Trends bei der Gen Z und Millennials aufzudecken. Dabei haben wir uns vor allem ihre sich verändernde Beziehung zu Marken, Inhalten und digitalen Communitys angesehen. Unterstützt hat uns dabei die Forschungsagentur Culture Co-op, mit der wir die USA, Großbritannien, Mexiko, Brasilien, Frankreich, Deutschland, Australien und die Philippinen unter die Lupe genommen haben. Mit einer Kombination von qualitativen Insights, Experteninterviews, Umfragedaten und unserer eigenen Streaming Intelligence haben wir fünf Haupttrends identifiziert, die diese nächste Generation weltweit definieren.

Im Folgenden findest du einen Überblick über diese fünf Trends. Du willst mehr erfahren? Dann lade dir unser Whitepaper herunter, in dem jeder dieser Trends sowie wichtige Insights für Marken im Detail erklärt werden.

Surround Sound

Nachdem die letzten zehn Jahre von visuellen Medien dominiert waren, erobert nun der Sound das Rampenlicht. Das liegt zu einem großen Teil auch an der Allgegenwärtigkeit von Audio-Streaming. Playlists, Podcasts, vernetzte Autos, Smart Speaker und vieles mehr sorgen dafür, dass wir den ganzen Tag über von Sound umgeben sind. Durch die Globalisierung von Musik entdecken wir ständig Neues, wir beruhigen unsere Gedanken mit Ratgeber-Podcasts und erkunden unsere Umgebung mithilfe von Audio-Guides. Audio war schon immer Teil unseres Lebens – doch erst jetzt merken wir, wir viel Einfluss es haben kann.

53% DER MILLENNIALS UND GEN Z GEBEN AN, DASS AUDIOINHALTE NICHT MEHR NUR ETWAS SIND, DAS SIE EINFACH EINSCHALTEN, SONDERN ETWAS, DAS SIE DEN GANZEN TAG LANG UMGIBT.

Erkenntnis für Marken:
Aufgrund der globalen Allgegenwärtigkeit von Streaming hören Nutzer überall und jederzeit. Und da Spotify überall ist, wo es Streaming gibt, können Marken unser Audio Everywhere-Paket nutzen, um Hörer mit relevanten Botschaften im richtigen Kontext über verschiedene Plattformen hinweg (Mobile, Desktop, Tablet) sowie auf Spielkonsolen, Smart TVs und Speakern, in vernetzten Autos und sogar über Wearables zu erreichen.

Globale
Verbündete

Die Welt ist vielfältiger, multikultureller und offener als je zuvor. Junge Menschen reagieren darauf, indem sie Communitys gründen, die sich über den ganzen Globus erstrecken. Diese Gruppen bestehen aus unabhängigen Individuen, die sich mit den gleichen Mikrokulturen, Modetrends oder sozialen Anliegen beschäftigen. Dazu bilden sie Bündnisse, die über die sozialen Medien hinausgehen, um Änderungen anzustoßen und die Grenzen der Zugehörigkeit neu zu definieren. Frei von Wurzeln und Regeln verfassen sie ihre eigenen kulturellen Manifeste. Unsere Untersuchung sieht sich im Detail an, wie dieses Clanleben auf globaler Ebene aussieht.

42% DER MILLENNIALS UND DER GEN Z SEHEN SICH MEHR ALS GLOBALE BÜRGER, ALS SIE SICH ALS BÜRGER IHRES LANDES SEHEN.

Erkenntnis für Marken:
Angesichts von sich rapide ausbreitenden Subgenres wie K-Pop sind junge Menschen zu internationalen Mix-Spezialisten geworden. Das bietet Marketern die Möglichkeit, ihre Zielgruppe über Genre- und Subgenre-Targeting auf Spotify zu erreichen. So erhalten Marken die einzigartige Gelegenheit, sich an der Seite von neuen kulturellen Trends zu positionieren und Nutzer mit relevanten Botschaften im richtigen Kontext anzusprechen, wenn diese bestimmte Genres hören.

Digitale
Anziehungskraft

Es ist kein Geheimnis, dass unser Verlangen nach bestimmten Dingen seinen Ursprung oft in der digitalen Welt hat. Aber hinter der Art und Weise, wie wir die echte Welt wahrnehmen und entdecken, liegt eine unsichtbare Kraft, die wir erst jetzt beginnen zu verstehen. Die Looks, Sounds, Bilder und Stimmen, die unsere Online-Feeds und Präsenz im Web füllen, schaffen ein kollektives Unterbewusstsein – eines, das oft unbemerkt unser Interesse an Menschen, Orten und Dingen weckt. Unsere Studien erkunden diese unterschwellige, digitale Anziehungskraft näher.

61% DER GENERATION Z UND MILLENNIALS SIND DER MEINUNG, DASS MARKEN DIE MACHT HABEN, BASIEREND AUF GEMEINSAMEN INTERESSEN COMMUNITYS ENTSTEHEN ZU LASSEN.

Erkenntnis für Marken:
Podcasts haben basierend auf sehr spezifischen Themen äußerst engagierte Zuhörer. Mit Markenbotschaften, die zu deiner gesponserten Show passen, erreichst du diese Nischen-Communitys.

Politik als
Lifestyle

Politikwissenschaft hat sich vom Studienfach zur kulturellen Obsession gewandelt. Politik ist in der heutigen Popkultur allgegenwärtig – von den Monologen diverser Late-Night-Shows über virale Twitter-Videos bis zu den Facebook-Rants alter Schulfreunde. Die apathische Hipster-Kultur um die Jahrtausendwende haben wir schon längst hinter uns gelassen. Unsere Studie beschäftigt sich im Detail damit, wie Pop politisch wurde und wie der beklemmende, intellektuelle Vibe neue Trends bei Mode, Ernährung, Entertainment und mehr hervorbringt.

68% DER GEN Z UND MILLENNIALS SIND DER MEINUNG, DASS MARKEN FORTSCHRITTLICHERE WERTE PROMOTEN UND EINE STÄRKERE ROLLE IN DER GESELLSCHAFT EINNEHMEN SOLLTEN.

Erkenntnis für Marken:
Bezieh nicht nur Stellung, sondern lass deinen Worten auch Taten folgen. Diese Generation respektiert Marken, die ihre Ansichten authentisch zum Ausdruck bringen und für Veränderung kämpfen.

Echte Gefühle

Drake singt davon, wie er von seinen Gefühlen überwältigt wird, und damit ist er nicht allein. Durch unsere heutige Kultur und unseren Lifestyle zieht sich ein spürbarer Hauch von Melancholie, über den die Generation Z und Millennials offen sprechen. Sie stellen sich nicht nur Playlists mit trauriger Musik zusammen und hören Emo-Rap (das am stärksten wachsende Genre auf Spotify im Jahr 2018), sondern kümmern sich auch proaktiv um ihr mentales Wohlbefinden. Und sie gehen intensive Bindungen mit Gleichgesinnten ein, indem sie offen ihre Gefühle ausdrücken. Wir verraten dir mehr über die tiefgreifenden Communitys, die aus dieser Offenheit und Verletzbarkeit entstehen.

59% DER GEN Z UND MILLENNIALS HABEN ANGEGEBEN, DASS SIE BEWUSST ZU MUSIK GREIFEN, WENN SIE TRAURIG SIND.

Erkenntnis für Marken:
Ein guter Ansatz ist es, Momente zu finden, in denen man diese Zielgruppe aufheitern kann – und Musik ist dafür ein hervorragender Ausgangspunkt. Unsere Hörer nutzen Spotify, um ihre Stimmungen und Momente zu begleiten. Für Advertiser sind vor allem Nutzer interessant, die gerade gut gelaunt sind. Unser „Level Up“-Paket nutzt die Streaming Intelligence von Spotify, um Hörer von Playlists für gute Laune zu erreichen, und spielt eine Ad aus, die die gleiche gute Stimmung vermittelt.

Da dies ein Bericht von Spotify ist, hat er auch einen Soundtrack. Hör dir unsere Playlist mit Songs an, die die nächste Generation überall auf der Welt definieren.*

Anmerkungen
Für dieses Projekt hat Spotify eine Kombination von qualitativen, quantitativen und First-Party-Daten analysiert, mit Fokus auf Gen Z (15–24) und Millennials (25–38). Zusammen mit Culture Co-op haben wir Fokusgruppen in vier US-amerikanischen Städten (NYC, L.A., Nashville, Miami) befragt, globale Umfragen unter 16 jungen Influencern und Trendsettern in allen Märkten sowie Interviews mit Experten durchgeführt. Wir haben auch die Möglichkeiten von Lucid genutzt, um eine internationale Umfrage mit 4.000 Teilnehmern durchzuführen (500 Teilnehmer pro Markt – USA, MEX, BRA, UK, DE, FR, PH und AUS). Außerdem haben wir die einzigartige Streaming Intelligence und First-Party-Daten von Spotify analysiert, um Makro- wie Mikrotrends bei Audio sowie in der breiteren Kultur zu bestimmen.

*Diese Playlist beinhaltet Songs von Künstlern, die für die folgenden Altersgruppen besonders charakteristisch sind: 0-17, 18-24 und 25-29. Sie enthält außerdem die Top Songs aus den Ländern, in denen wir die Umfrage durchgeführt haben.