The Power of Audio: Kapitel 2

poster

Der Effekt: Botschaften, die wirken.

„Wenn ich morgens aufstehe, nehme ich zuallererst mein Handy vom Ladegerät und schließe es an meine Lautsprecher an. Mit Musik komme ich besser in Schwung. Sie gibt mir die Energie, den neuen Tag anzugehen.“

Das erzählte uns Greg, einer der vielen Konsumenten, mit denen wir in Kapitel 1 unserer Serie „Power of Audio“ über ihre Hörgewohnheiten sprachen. Und er ist nicht allein. Dank Streaming und Mobilgeräten haben die Menschen heute besser als je zuvor die Möglichkeit, ihrem Leben einen Soundtrack zu geben. Dessen Inhalt spiegelt wider, wer sie sind, was sie gerade machen und wie sie sich in diesem Moment fühlen – ob beim Sport, beim Schlafengehen oder beim Entspannen.

Wenn wir die Gewohnheiten von Millionen individuellen Hörern untersuchen und veranschaulichen, eröffnen sich uns unglaubliche kreative Möglichkeiten. Wenn du Daten und Insights zu den Hörgewohnheiten der Menschen nutzt, kannst du sie mit Audio-Botschaften ansprechen, die auf die jeweilige Stimmung deiner Zielgruppe zugeschnitten sind.

Wie kannst du Audio für dich nutzen? In diesem Kapitel erläutern wir ein paar der Faktoren, die dabei wichtig sind.

Die richtige Geschichte.

Spreche deine Zielgruppe mit einer einprägsamen, unterhaltsamen Botschaft an.

Was haben die Songs, die sich als Ohrwürmer entpuppen, die Podcasts, die wir teilen, und die Werbejingles, die in unseren Köpfen hängen bleiben, gemeinsam? Sie sind gute Geschichten. Ob Melodien oder gesprochene Texte, sie wurden entwickelt, um uns zu unterhalten, anzuregen und dafür zu sorgen, dass wir vom Anfang bis zum Ende zuhören.

Das gleiche gilt für Audio-Botschaften. „Beim Entwickeln von Audio-Anzeigen sollte man nicht wie jemand aus der Werbebranche denken“, so Tony Mennuto, President der Audio-Agentur Wordsworth & Booth. „Vielmehr sollte man wie jemand denken, der im Showbusiness arbeitet. Stell dir vor, du bist der Produzent einer Comedy-Show oder ein Drehbuchautor. Denn die Zuhörer möchten mitgerissen werden. Jeder hört gerne eine Geschichte.“

Dass dieses Prinzip in Podcasts häufig am besten umgesetzt wird, kommt nicht überraschend. Im StartUp-Podcast von Gimlet beispielsweise gibt es aktuell einen Spot für Virgin Atlantic (der von Gimlet Creative produziert wurde). Darin interviewt der Moderator der Sendung den globalen Manager der Fluggesellschaft für Speisen und Getränke. Dieser erzählt, wie ein Gericht speziell für einen bestimmten Passagier zubereitet und nach ihm benannt wurde: George’s Bagel. Der Spot ist spannend und unterhaltsam. Da am Ende der Name Virgin Atlantic genannt wird, wird sichergestellt, dass Hörer den Spot mit der Marke in Verbindung bringen.

poster

Die Wahrscheinlichkeit, dass Audio-Anzeigen die Kauf- und Informationsabsicht steigern, ist zweimal höher, als bei Display-Anzeigen.

Audio-Anzeigen, die eine Geschichte erzählen, zeigen nachweislich Wirkung. Laut einer Studie von comScore wurden Anzeigen in Podcasts im Vergleich mit allen anderen Arten von digitaler Werbung als am wenigsten störend wahrgenommen. Viele der Befragten sagten, dass sie sich nach dem Anhören „verbundener, informierter und belebter“ fühlten. Zwei Drittel gaben an, mit einer Handlung auf solche Anzeigen reagiert zu haben, entweder in Form von Recherche über das Produkt bzw. die Dienstleistung oder mit einem Kauf.1

Die gleichen Prinzipien gelten, wenn Konsumenten Musik hören. Eine Analyse von Audio-Anzeigen, die Nielsen im Auftrag von Spotify durchführte, ergab, dass Hörer Audio-Anzeigen auf Radio- und Streaming-Diensten eher positiv wahrnehmen, als Display-Anzeigen. Hinzu kommt, dass Audio-Anzeigen einprägsam sind und zu Handlungen motivieren. Ihr Recall ist um 24% höher, als bei Display-Anzeigen und die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Kaufabsicht erhöhen, ist doppelt so hoch.2 Egal, in welchem Moment du deine Zielgruppe ansprechen möchtest, solltest du überlegen, wie du deine Botschaft nicht als Unterbrechung, sondern als Geschichte gestalten kannst. du solltest auch darüber nachdenken, wie Botschaften aufeinander aufbauen können, sodass du deine Zielgruppe mit Sequential Messaging wiederholt ansprechen kannst.

Playlists sind eine gute Möglichkeit, Audio-Geschichten zu erzählen und individueller auf Musikhörer einzugehen. Als der amerikanische Fernsehsender Fox für seine neue Show „Star“ werben wollte, teilte er mithilfe einer Branded Playlist auf Spotify die Geschichten hinter der Musik der Sendung, mit Kommentaren der Darsteller zwischen den Songs. Ähnlich ging die niederländische Brauerei Grolsch vor: Um ihre Zielgruppe in Ontario anzusprechen, holte sie den kanadischen Musikjournalisten Alan Cross ins Boot, der die Hörer mithilfe einer Branded Playlist durch die Geschichte der Indie-Musik führte. Die Geschichte von Cross sorgte für eine hohe CTR und die Zielgruppen interagierten mit der Playlist auch lange nachdem die Paid-Media-Kampagne endete.

"Jeder möchte sich angesprochen fühlen, jeder hört gerne gute Geschichten."

Wie Virgin Atlantic seine Geschichte im StartUp-Podcast von Gimlet erzählte

Der richtige Kontext.

Gestalte Anzeigen, die zum Format und zum Moment passen.

In Kapitel 1 haben wir erfahren, dass Musikhören häufig etwas sehr persönliches ist, das Erinnerungen wachruft. Was wir hören richtet sich danach, was wir gerade machen und wie wir uns fühlen. Wie jeder gute Storyteller bestätigen kann, muss man sich in seine Zielgruppe hineinfühlen, wenn man sie erfolgreich ansprechen möchte. Ein Künstler spielt im Stadion andere Songs als auf einem exklusiven Konzert. Wenn ein Comedian in einer großen Arena auftritt, erzählt er andere Witze, als vor einem kleinen Publikum. Das ist die Stärke von digitaler Audio-Werbung. Wir wissen unglaublich viel darüber, wie Menschen Musik hören und wie sie sich dabei fühlen. Das ermöglicht es dir, deine Zielgruppe noch effizienter und im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Kurz gesagt: Content ist wichtig, aber Kontext ist wichtiger.

Ein gutes Beispiel: Die Amplify-Kampagne von Gatorade, die Hörer während Workout-Momenten mit personalisierten Botschaften ansprach. Gatorade leitete die Hörer auf eine interaktive Website weiter, die mit der API von Spotify entwickelt wurde. Dort konnte der User die Dauer seines Workouts und bis zu drei Genres auswählen und so eine personalisierte Playlist erstellen, die auf die Länge des Workouts abgestimmt war. Gatorade holte sich zudem den DJ und Musikproduzenten Steve Aoki und die Dim Mak All-Stars ins Boot, um den „ultimativen High-Energy-Workout-Mix“ zusammenzustellen. So entstand neue Musik, speziell für die Marke auf Spotify.

poster

Content ist wichtig, aber Kontext ist wichtiger.

Ein weiteres Beispiel ist BACARDÍ®. Das Unternehmen nutzte Spotify Branded Moments, um die Marke im Party-Moment zu positionieren. Mit Spotify Branded Moments konnte BACARDÍ® Nutzer in Party-Momenten mit relevanten Video- und Display-Anzeigen ansprechen. Die Botschaft: „Wer die Playlist kontrolliert, kontrolliert das Universum“ und natürlich, dass BACARDÍ® für legendäre Parties steht.

In manchen Fällen ist der Kontext das Hörerlebnis an sich. Wenn die Moderatoren des beliebten Politikpodcasts Pod Save America anfangen, über eine Marke zu reden, klingt das nicht wie eine normale Werbeunterbrechung. Es klingt genau wie ihre Unterhaltung sonst auch, nur dass es um eine neue App oder ein Modeunternehmen geht, das ihnen gefällt. Sie gehen auf ihre Zuhörer ein, deren Aufmerksamkeit sie bereits haben.

"Audio schafft eine unvergleichliche, fokussierte Umgebung, ob durch das Tragen von Kopfhörern in der U-Bahn oder einen Wireless-Lautsprecher im Park."

Greg Boyer, US Media & Entertainment Consulting Leader, PwC

Die richtige Musik.
Nutze Musik, um deine Zielgruppe für dich zu gewinnen.
Von Star Wars bis Harry Potter: Bei vielen großen Werken der Popkultur haben wir sofort ihre Musik im Kopf. Ein toller Soundtrack ist der Schlüssel zu einer einprägsamen Geschichte. Auf ähnliche Weise lässt sich Musik auch im Marketing einsetzen, um Emotionen zu wecken und Handlungen anzuregen. Viele Marken nutzen diese Potenzial bereits. Laut der globalen Datenbank von Ipsos, in der mehr als 3.500 Anzeigen erfasst sind, wird in etwa 89% davon Musik in irgendeiner Form eingesetzt, ob als zentrales Element oder im Hintergrund.3 Ipsos fand zudem heraus, dass Musik, wenn sie richtig eingesetzt wird, eine starke Wirkung haben kann. Bei Anzeigen mit markenspezifischer Musik oder beliebten Songs ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie sich positiv auf die Kaufabsicht auswirken.

„Musik kann anregend oder beruhigend wirken“, so Rob Wood, CEO von Music Concierge, einer Agentur für Musik-Branding. „Deswegen hören wir im Fitnessstudio Musik, die uns pusht, und im Spa Musik zum Entspannen. Musik wirkt sich auf unseren Körper und unser Verhalten aus. [Auch] viele Unternehmen versuchen natürlich, unser Verhalten zu beeinflussen.“

poster

In 89% der Anzeigen in der globalen Datenbank von Ipsos wird Musik in irgendeiner Form eingesetzt.

Musik wirkungsvoll einzusetzen, kann einfach nur bedeuten, den perfekten Song für deine Botschaft auszuwählen. Beim Super Bowl – dem American-Football-Finalspiel und einem der Highlights für die Werbebranche – spielt Musik in Werbespots häufig eine zentrale Rolle. Das kann ein großer Hit sein, wie „Lose Yourself“ von Eminem im Chrysler-Spot von 2011, oder ein Indie-Song, wie „Show Me Love“ von Hundred Waters, das Coca-Cola 2015 in einem Spot verwendete. Dieses Jahr brachte Lexus die Zuschauer mit „Move Your Body“ von Sia und Freestyle-Tänzer Lil Buck auf Touren.

Ein wirkungsvoller Einsatz von Musik kann auch die perfekte Playlist sein, die den Sound deiner Marke widerspiegelt. Die Running-Playlists von Nike und die Party-Playlists von BACARDÍ® zum Beispiel sind professionell kuratierte musikalische Abbilder der jeweiligen Marke. Doch nicht nur Marken wissen, wie man Playlists gekonnt einsetzt. Barack Obama ist das ideale Beispiel. Der frühere US-Präsident kuratierte seine eigenen Playlists , mit einer Mischung aus Klassikern, etwa von Billie Holiday, und aktuell angesagten Künstlern, wie Chance the Rapper.

Jack Daniel’s liefert ein Beispiel für einen spezifischeren Ansatz: Das Unternehmen feierte mit seiner Branded Playlist „Journey With Jack“ sein 150-jähriges Jubiläum. In dieser Playlist begaben sich Hörer, begleitet von den Erzählungen der Band Highly Suspect, auf eine Reise durch 150 Jahre Musikgeschichte. Dank einer stimmigen Botschaft – und toller Musik, von Frank Sinatra bis zu Miguel – steigerte die Kampagne das Interesse an der Marke und übertraf die Benchmarks anderer Anzeigen in diesem Sektor.

"Musik und Werbung waren schon immer perfekte Partner."

Wie Jack Daniel's mithilfe von Musik seine Geschichte auf Spotify erzählte mit der Band Highly Suspect.

Der richtige Sound.

Lass die Hörer in deine Welt eintauchen.

Von der Melodie aus der McDonald’s-Werbung bis zum Rauschen am Anfang jeder HBO-Sendung: Manche Marken setzen Sound so gut ein, dass er einen ebenso hohen Wiedererkennungswert hat, wie ihr Logo. Auch wenn nicht jede Marke auf Sound Branding im engeren Sinn setzt, ist es heute wichtiger denn je, Sound zum Vermitteln der Markenbotschaft zu verwenden. Denn Audio spielt in immer mehr Momenten im Tagesablauf deiner Zielgruppe eine wichtige Rolle.

Untersuchungen belegen, dass man die Aufmerksamkeit der Zielgruppe einfacher gewinnt und behält, wenn man Sound in seinen Geschichten gezielt einsetzt. Laut einer Studie sorgen Soundeffekte in Hörspielen dafür, dass sich die Hörer das Geschehen besser vorstellen können und als Folge aufmerksamer zuhören.4 Laut einem weiteren Bericht von Radiocentre können Audio-Anzeigen, die im Marketing-Mix neben Videos eingesetzt werden, für mehr geistige Assoziationen mit der Marke sorgen. Das bedeutet, dass mehr Hörer die Marke mit mehr Momenten in ihrem Tagesablauf in Verbindung bringen.5

poster

Der Recall von Audio-Anzeigen ist im Durchschnitt um 24% höher als bei Display-Anzeigen.

Wenn du Geschichten erzählen möchtest, die sich gut einprägen, berücksichtige die gesamte Sound-Palette, die dir zur Verfügung steht: Umgebungsgeräusche, immersive Effekte, unterhaltsame Erzählungen und eingängige Melodien. Das Weinunternehmen [yellow tail] verwendete auf Spotify einen klingelnden Smartphone-Sound, um die Zielgruppe daran zu „erinnern“, ihre Playlist zu genießen. Mittlerweile nutzt Werbung Sound auch dort, wo wir es am wenigsten erwarten. Das schwedische Pharmaunternehmen Apotek Hjärtat kreierte ein Plakat, das hustet, wenn es Zigarettenrauch erkennt.6

Das Potenzial für momentbasierte Werbung mit Sound ist gewaltig. Ab dem 28. Februar gibt es Kapitel 3 dieser Reihe. Darin werden wir uns damit beschäftigen, wie Innovationen wie Sprachsteuerung und Augmented Reality dafür sorgen, dass wir künftig in einer Welt mit Surround Sound leben werden. Und zu Beginn untersuchen wir, wie dir Audio dabei hilft, deine Zielgruppe effektiv anzusprechen und einprägsame Geschichten zu erzählen.

"Auf verschiedene Audio-Formen reagieren wir intuitiv ganz unterschiedlich."

Amy Belfi, Kognitiv- und Neurowissenschaftlerin, NYU

Sources for Chapter 2:
1 comScore und Wondery, Podcast Consumption on the Rise (2016)
2 Studie von Nielsen Media Lab (2017), Informationsabsicht = Top-1-Feld; Kaufabsicht = Top-2-Feld (5-Punkte-Skala)
3 Ipsos, The Influence of Music in Advertising (2016)
4 The Atlantic, Inside the Podcast Brain: Why Do Audio Stories Captivate? (2015)
5 Radiocentre, Radio: The Brand Multiplier (2016)
6 PSFK, Anti-Smoking Billboard Reacts When Smokes Walk By (2017)

Über „The Power of Audio“

The Power of Audio untersucht die Rolle von Audio im Leben von Konsumenten und welchen Einfluss dies auf Marken und Werbetreibende hat. Wir haben 14 Experten befragt und haben 46 Konsumenten gebeten, von September bis November 2016 ein Audio-Tagebuch zu führen. Vier dieser Konsumenten aus den USA, Großbritannien, Brasilien und Japan haben wir ausführlich befragt. Zusammen mit Nielsen Content Solutions haben wir von Dezember 2016 bis Januar 2017 eine individuelle Panel-basierte Studie durchgeführt, um die Effektivität von Audio-Werbung zu messen. Die Studie von Nielsen wurde online durchgeführt. 4.000 Personen zwischen 15 und 54 Jahren nahmen ausschließlich über Mobilgeräte daran teil. Dabei wurde eine Vorher-/Nachher-Methode angewendet. Jedem Teilnehmer wurden Inhalte bereitgestellt. Die Art und Weise hing dabei vom Anzeigenformat ab, dem sie zugeordnet waren. Die Umfrage umfasste vier Hauptthemen: Content Engagement, Markenwahrnehmung, Markenverhalten und Anzeigen-Engagement.

Kontakt

Mit Spotify for Brands kommt deine Botschaft bei deiner Zielgruppe an, während sie ihren Lieblingscontent streamt. Schreib uns, um mehr zu erfahren.