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Culture Next: tendencias que definen a la generación Z y a los millennials

Si estás involucrado en el mundo actual del marketing, sabes que los millennials y la generación Z representan una gran oportunidad de negocios, y que necesitas llegar a ellos. Sin embargo, para lograrlo de verdad es fundamental hacer una pausa para analizar y comprender los cambios generacionales más amplios que se están produciendo. ¿Qué es lo que diferencia estas generaciones de otras? ¿Cuáles son algunas de las fuerzas que dan forma a su punto de vista único? ¿Qué impacto están teniendo en la cultura?

Aquí en Spotify, la cultura es parte de nuestro ADN. Por ello, hemos recurrido a nuestro profundo conocimiento de las personas a través de la música para descubrir las principales tendencias mundiales entre la generación Z y los millennials, además de descifrar la forma en que evoluciona su relación con las marcas, los contenidos y las comunidades digitales. En colaboración con la agencia de investigación Culture Co-op, emprendimos un viaje global que abarcó Estados Unidos, Reino Unido, México, Brasil, Francia, Alemania, Australia y Filipinas. Mediante una combinación de ejercicios cualitativos, entrevistas a expertos, datos de encuestas e información obtenida a través de nuestro propio servicio de streaming, pudimos identificar cinco tendencias clave que definen a la siguiente generación en todo el mundo.

A continuación, encontrarás un resumen de estas cinco tendencias. Para conocer la historia completa, descarga nuestro informe oficial, el cual que analiza exhaustivamente cada tendencia y ofrece recomendaciones viables para las marcas.

Sonido
envolvente

Después de una década dominada por los medios de comunicación y la cultura visuales, el sonido es ahora el centro de atención. Esto se debe en gran parte a la innovación y la omnipresencia del audio por streaming. A través de playlists, podcasts, vehículos conectados, bocinas inteligentes y más, el sonido envuelve nuestro día a día. La globalización de la música nos ayuda a descubrir; los podcasts de autoayuda calman nuestros nervios; con las audioguías aprendemos acerca de nuestro entorno. A pesar de que el sonido siempre ha sido parte de nuestras vidas, apenas ahora hacemos una pausa para reflexionar y darnos cuenta de cuán influyente puede ser.

EL 53 % DE LOS MILLENNIALS Y DE LA GENERACIÓN Z DICE QUE ORIGINALMENTE EL AUDIO ERA ALGO QUE TENÍAN QUE BUSCAR Y SINTONIZAR, MIENTRAS QUE AHORA SU VIDA COTIDIANA GIRA ALREDEDOR DE ÉL.

Conclusión de la marca:
Gracias a la omnipresencia del streaming, los oyentes pueden sintonizarlo en todas partes y en cualquier momento. Además, puesto que Spotify está donde sea que el streaming esté disponible, las marcas pueden utilizar nuestro paquete A Everywhere para enviar a los oyentes mensajes contextuales a través de diversas plataformas (móviles, computadora, tablet), consolas de videojuegos, televisiones y bocinas inteligentes, vehículos conectados, e incluso dispositivos portables.

Vida Gitana

El mundo actual es más intercultural y presenta más diversidad y más pautas de migración que nunca, y los jóvenes responden a estos factores con la formación de comunidades que se extienden por todo el mundo. Compuestos por clanes de rebeldes que celebran las mismas microculturas, la moda alternativa y las causas sociales, estos grupos establecen vínculos más allá de las redes sociales para fomentar el cambio y desafiar los límites de la pertenencia. Rechazan las tradiciones y las reglas, por lo que elaboran sus propios manifiestos culturales. Nuestra investigación detalla la situación de estos Rebeldes con causa en el mundo.

EL 42 % DE LA GENERACIÓN Z Y DE LOS MILLENNIALS SE IDENTIFICA MÁS COMO UN CIUDADANO GLOBAL QUE COMO UN CIUDADANO DE SU PAÍS.

Conclusión de la marca:
Con el fenómeno de la rápida propagación de subgéneros globales como el K-pop, los jóvenes se han convertido en maestros del sincretismo internacional. Los profesionales de marketing tienen la oportunidad de establecer una conexión con este público a través de la segmentación de géneros y subgéneros en Spotify. Esto ofrece a las marcas una oportunidad única para alinearse con las nuevas tendencias culturales para luego enfocarse en los oyentes con pertinencia contextual a medida que escuchan géneros específicos.

Atracción
subliminal

Es por todos sabido que nuestros deseos del mundo real a menudo se originan en nuestras vidas digitales. Sin embargo, detrás de la forma en que vemos, experimentamos y descubrimos el mundo hay una fuerza invisible que apenas estamos comenzando a comprender. La estética, los sonidos, las imágenes y las voces tanto en nuestros feeds en redes sociales como en nuestra existencia en línea, crean un inconsciente colectivo que impulsa nuestra atracción a personas, lugares y cosas, a menudo sin saberlo. Nuestra investigación explora esta atracción subliminal.

EL 61 % DE LA GENERACIÓN Z Y LOS MILLENNIALS CREEN QUE LAS MARCAS TIENEN EL PODER DE CREAR COMUNIDADES BASADAS EN INTERESES Y PASIONES COMUNES.

Conclusión de la marca:
Los podcasts cuentan con públicos apasionados en torno a temas muy específicos. Saca partido a estas comunidades especializadas con un mensaje de marca que sea compatible con el programa específico que estés patrocinando. Considera el uso de anuncios leídos por el presentador y aprovecha la voz auténtica del creador del programa para adaptar tu mensaje a su audiencia.

Generación
de Activistas

Las ciencias políticas ya son más que una licenciatura: son parte de una obsesión cultural. En la cultura popular actual, la política está en todas partes: en los monólogos de los programas de la noche, en videos virales en Twitter y en las divagaciones que tu amigo de la secundaria en Facebook. Esta fascinación dista mucho de la apatía de la cultura hipster de principios del nuevo milenio. Nuestra investigación analiza la forma en que la política se ha integrado a múltiples aspectos de la cultura popular y cómo esta actual ola de desazón intelectual ha dado origen a nuevas formas de expresión en el mundo de la moda, la gastronomía y el entretenimiento, entre otros.

EL 68 % DE LA GENERACIÓN Z Y DE LOS MILLENNIALS DICE QUE LAS MARCAS DEBEN PROMOVER VALORES MÁS PROGRESISTAS Y DESEMPEÑAR UN PAPEL MÁS IMPORTANTE EN LA SOCIEDAD.

Conclusión de la marca:
No basta con adoptar una postura: haz algo que ayude a marcar una diferencia. Esta generación respeta a las marcas que expresan sus puntos de vista con autenticidad y fomentan un cambio.

Sentimentales

Drake le contó al mundo que es preso de sus sentimientos, y podríamos decir que no es el único. La cultura actual muestra un evidente toque de melancolía, mismo que la generación Z y los millennials abordan abiertamente. No sólo sintonizan sus playlists de música triste o escuchan emo-rap (el género naciente más popular en Spotify en 2018); también toman las medidas necesarias para mejorar su bienestar mental. Además, expresar abiertamente sus sentimientos les permite crear profundos lazos de amistad. Descubre cómo esta franqueza y vulnerabilidad han dado lugar a la creación de comunidades.

EL 59 % DE LA GENERACIÓN Z Y DE LOS MILLENNIALS NOS COMENTÓ QUE RECURREN A LA MÚSICA CUANDO ESTÁN TRISTES.

Conclusión de la marca:
Considera la posibilidad de encontrar momentos para animar a esta audiencia: la música es un gran punto de partida. Nuestra audiencia recurre a Spotify para mejorar su estado de ánimo y sus experiencias, por lo que estamos invitando a nuestros anunciantes a participar en el estado “de buen humor”. Nuestro paquete "Level Up" utiliza la inteligencia del streaming de Spotify para concentrarse en los oyentes mientras escuchan playlists positivas, y funge como un anuncio que es compatible con el mismo tono animado.

También hablamos con expertos locales para conocer su opinión sobre cómo estas tendencias tienen una función aquí en México.

“Hoy en día las generaciones son más intensas, más apasionadas, escuchan la música y todo gira en torno a eso. Todo tiene que ver con el avance de la tecnología y las plataformas que nos rodean”.

- Gaby Gómez

Este es un informe de Spotify, por lo que incluye una banda sonora. Escucha nuestra playlist de canciones que definen la próxima generación en todo el mundo.*

Metodología
Para este proyecto, Spotify realizó una combinación de análisis cualitativos, cuantitativos y de datos de primera fuente enfocados en la generación Z (15-24) y en millennials (25-38). En colaboración con Culture Co-op, llevamos a cabo grupos de enfoque en cuatro ciudades de Estados Unidos (Nueva York, Los Ángeles, Nashville y Miami), con asignaciones globales entre 16 jóvenes influencers y marcadores de tendencias en todos los mercados, además de entrevistas a expertos. Aprovechamos también las capacidades de Lucid para llevar a cabo una encuesta mundial entre 4,000 encuestados (500 encuestados por mercado: Estados Unidos, México, Brasil, Reino Unido, Alemania, Francia, Filipinas y Australia). Posteriormente, analizamos los datos únicos obtenidos a través del streaming de Spotify junto con la información de primera fuente con el fin de sustentar las macro y microtendencias tanto en audio como en un ámbito más amplio.

*Esta playlist representa una colección de canciones de los artistas más destacados para nuestros usuarios con edades entre 0-17 y 25-29 años, además de las canciones más escuchadas en los países que forman parte del reporte.

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