Advil impacta con una campaña multiformato

Interés

El 70 % de los usuarios afirma que la campaña aumentó su interés por Advil.

Recuerdo de marca

Aumento del 160 % en el recuerdo de los anuncios de Advil.

Percepción

Aumento del 19 % en la percepción de que Advil "es una marca que no deja que el dolor me pare".

Advil quería mejorar la percepción de marca y generar interés por su clásico medicamento contra el dolor y por su producto Advil Lift con cafeína entre su audiencia objetivo de entre 18 y 35 años.

Objetivo:

Advil quería mejorar la percepción de marca y generar interés por su clásico medicamento contra el dolor y por su producto Advil Lift con cafeína entre su audiencia objetivo de entre 18 y 35 años.

Solución:

Advil es sinónimo de alivio del dolor en todo el mundo (en otras palabras, la notoriedad de la marca es bastante alta), por lo que su objetivo es asegurarse de que Advil siga siendo la marca de referencia cuando los consumidores más jóvenes lleguen a la edad adulta. Por eso se asociaron con Spotify, no solo para llegar a la Generación Z y a los Millennials en momentos cotidianos, sino también para llevarlos literalmente a un concierto gratuito (producido por Advil y Uber) en el que los usuarios podían comprobar por sí mismos que Advil "es una marca que no deja que el dolor me pare".

Dado que la audiencia de Advil coincide con la mayor parte de los usuarios de Spotify, la marca lanzó una campaña de gran alcance en México. Para ello, recurrieron a los formatos Video Takeover y Sponsored Session dirigidos a todo el grupo de edad, un exclusivo Homepage Takeover que se actualizaba a lo largo del día y el formato Audio Everywhere que utilizaba la Streaming Intelligence de Spotify para llegar a los usuarios en momentos específicos, como los de entrenamiento, fiesta, estudio o concentración, cuando el dolor o el cansancio pueden salir a la luz.

Advil hizo hincapié en estos momentos diarios con anuncios de audio personalizados que usaban divertidas imágenes que encajaban con el contexto de los usuarios. En función de si el usuario estaba de fiesta, entrenando o estudiando, podía ver una pareja de dibujos animados bailando, haciendo ejercicio o devorando libros. Y, si se daba la circunstancia de que tenía algún tipo de dolor, el usuario podía hacer clic y dirigirse a una página de compra en farmacias locales. Incluso las cajas de Advil en las tiendas incorporaban una pegatina que los usuarios podían escanear para acceder a la música del perfil de la marca en Spotify.

Pero la cosa no acababa ahí. El día del concierto de Advil Play en septiembre, la marca utilizó un Homepage Takeover nacional que cambiaba a medida que avanzaba el día. Por la mañana, desvelaba la actuación secreta. Un par de horas antes del espectáculo, un nuevo anuncio daba a conocer a los artistas (la estrella colombiana Sebastián Yatra y el grupo Morat, de Bogotá) e instaba a los usuarios a abrir la app de Uber a las 17:00 h. Si lo hacían, se les ofrecía el transporte al espectáculo. Una vez comenzado, Advil lanzó un HPTO que redirigía a los usuarios que estaban en casa a la playlist oficial de la fiesta.

Advil cerró esta campaña de cuatro meses con un HPTO distinto que promocionaba uno de los festivales más importantes de México, el Corona Capital (del que es patrocinador). Así, la marca volvió a enfatizar su claro compromiso de acompañar a los amantes de la música cuando ponen banda sonora a sus vidas en su casa, el gimnasio, la oficina, el colegio, una fiesta, el bar o el festival. Gracias a esta campaña, Advil mejoró todas las métricas de marca, incluido un aumento del 160 % en el recuerdo de marca. De hecho, es posible que ahora mismo nos venga bien un Advil.

Impacto:

  • Debido en gran parte a su creatividad, la campaña de Advil logró un aumento del 160 % en el recuerdo de marca en comparación con el grupo de control.
  • Gracias a anuncios exclusivos a través de los que se asoció a momentos clave, Advil observó un aumento del 19 % en la percepción de que Advil "es una marca que no deja que el dolor me pare".
  • Tras un enfoque estratégico multiformato, el 70 % de los usuarios expuestos a la campaña afirmó tener más interés en Advil, lo que supone 3,6 veces más respecto al benchmark de la industria.

Formatos: Audio, Video Takeover, Sponsored Sessions, Overlay Everywhere, Homepage Takeover
Mercado: México
Duración: agosto — noviembre de 2018
Fuente: LeanLab, diciembre de 2018