EL STREAMINGDELCONTEXTO

Como profesionales del marketing, mencionamos mucho la palabra contexto. Y cuando decimos mucho, es mucho. Si tienes algo de tiempo, cuenta las veces que la decimos en esta página. Lo hacemos porque sabemos que acertar con el contexto (mostrar el mensaje adecuado, en el lugar y el momento adecuado) es el santo grial para las marcas. Por eso nos hemos propuesto descubrir cómo pueden las marcas aprovechar el contexto para hacerse oír en el momento oportuno.

Empecemos experimentando algunos de los cambios contextuales a los que se enfrenta la gente a lo largo del día. Escucha a Alex, que está pasando un sábado bastante bueno.

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Ponte los auriculares y escucha
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Audio flexes to the moment - Image

El audio se adapta al momento

Los usuarios con varios dispositivos escuchan Spotify 2,5 horas al día,1 lo que significa que estamos aprendiendo constantemente cómo escucha la gente en tiempo real gracias a nuestra Streaming Intelligence: datos propios (first-party) contextuales que desvelan estados de ánimo, actitudes y gustos al instante.

Además, la flexibilidad del audio en streaming permite a la gente enfatizar o incluso definir el ambiente de los momentos clave del día con una banda sonora personalizada. De hecho, el 66 % de los usuarios de Spotify utiliza el audio de forma diferente en función de dónde se encuentren, qué estén haciendo y con quién estén.2

Respeta el contexto de los usuarios para que te escuchen

Con más dispositivos, más contenido y más anuncios que nunca, las marcas necesitan encontrar la forma de ir al grano para que se escuche su mensaje. Una forma de llegar a tu público: ofrece mensajes que sean relevantes para el contexto en el que estén escuchando.

Megaphone

Hemos preguntado a los usuarios por qué y cómo escuchan para entender su contexto de escucha en streaming. Escucha para descubrir cómo tu marca puede hacerse oír justo en el momento de mayor impacto.

Tranquilidad

Entrenamiento

Cocina

Fiesta

Cómo conectar

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¿Por qué escucha la gente?

La escucha en streaming va más allá de mantener el ritmo

En vez de un entrenador personal que te siga allá donde vayas, la música se ha convertido en una de las mejores motivaciones para conseguir que la gente se mueva. De hecho, en nuestro estudio vimos que motivarse es la razón principal por la que la gente escucha mientras entrena.3 El ritmo consigue que la gente corra ese kilómetro más o que haga esa repetición extra.

Una marca de fitness podría ofrecer mensajes de apoyo en este momento. Sin embargo, la motivación no es la única razón por la que la gente escucha música mientras hace deporte. También utilizan la música para evadirse. En nuestro estudio, los usuarios eligieron "para relajarme" y "para inspirarme" entre las tres razones principales para escuchar música mientras hacen ejercicio.3

En este caso, un mensaje en el momento oportuno puede ser una distracción bienvenida. El audio despierta la imaginación y evade la mente lo justo para desviar la atención de la parte dura del entrenamiento.

Ella, 20, Londres, Reino Unido

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Vive en una residencia universitaria
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Utiliza la música para calmar la ansiedad en entornos sociales
Ella escucha un tipo de música específico en el gimnasio que no escucharía en otros contextos.

¿Dónde encajan las marcas?

Piensa más allá del fitness. Motiva.

Las marcas pueden desempeñar un papel especial en la relación entre el entrenamiento y el streaming de audio, y no solo marcas de ropa deportiva o bebidas isotónicas. Los apasionados del gimnasio, los runners y los yoguis quieren algo que les transporte a otro lugar, espacio o tiempo. Los viajes, la tecnología, la cosmética y el retail también tienen su lugar en los momentos de entrenamiento.

Volvemos al contexto y al deseo de motivarse, relajarse o inspirarse durante este momento. A fin de cuentas, la mayoría de la gente que entrena solo lo hace durante una parte del día. También viajan, comen y entran en las tiendas cuando vuelven del gimnasio a casa. Si se atiende a una necesidad clave, cualquier marca puede ser relevante en el contexto del entrenamiento.

Un denominador común de estas necesidades es que los usuarios están centrados en ellos mismos y en mejorar de alguna manera mientras entrenan. Es un momento ideal para hacerles llegar un mensaje motivador que cree una asociación positiva con la marca.

Yoga Girl

¿Cómo deben conectar las marcas?

Ok Google, ¿te acuerdas de ese anuncio?

Aquí, las marcas que usan el poder del audio para contar una historia parten con ventaja. Los wearables han crecido un 500 % en la actualidad, así que no pienses en las pantallas y no pidas a tu audiencia que interrumpa su entrenamiento para hacer clic en un enlace.5 Incluye una llamada a la acción que sea fácil de recordar y repetir a su dispositivo activado por voz o que puedan buscar online más tarde.

Piensa en lo que harán después de entrenar o cómo les beneficiará el entrenamiento más adelante.

Descubre cómo una marca consiguió que los runners pensaran en la happy hour después de la carrera, y cómo utilizaron detalles contextuales para crear valor durante la carrera.

La campaña

Maratón Michelob Ultra

El contexto:
Michelob Ultra llevó los mensajes contextuales a otro nivel. Crearon una experiencia personalizada que tenía en cuenta el historial reciente de escucha, la distancia y la intensidad de la carrera e incluso las condiciones meteorológicas.

La recompensa:
Se les ofreció a los runners una playlist de running personalizada en función de sus intereses y el contexto para mantenerlos motivados. Cuando acabaron, se invitó a los usuarios a que registraran su carrera en la web de la marca para recibir recompensas que iban desde una inscripción en la media maratón de Oxford de 2019 hasta merchandising de Michelob y, por supuesto, cerveza gratis. Después del éxito de la campaña en Reino Unido y Mexico, la marca tiene planes de extenderla a otros mercados a lo largo de 2020.

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Michelob Ultra
Cocina
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¿Por qué escucha la gente?

Audio como sous chef

Tanto si eres un chef experto como si solo tomas cereales para cenar, todos tenemos que comer. Aunque cocinar para ti, para tu familia o tus amigos es algo más que un ritual práctico. Para mucha gente, cocinar es una forma de relajarse al final de una larga semana. De hecho, la escucha en streaming mientras se cocina se dispara los viernes.6 Nuestros estudios también muestran que el 65 % de la gente escucha a solas mientras cocina.7 Para esta gente, el audio es algo más que ruido de fondo, es un compañero culinario que está ahí para mejorar el momento.

Cocinar también es una oportunidad de aprender y probar cosas nuevas, y esa tendencia se refleja también en los hábitos de escucha. Ya sea un nuevo álbum, artista o podcast, los usuarios están abiertos a escuchar nuevos contenidos mientras cortan la verdura: el 57 % dice que su principal motivación para escuchar un contenido específico mientras cocina es que se lo hayan recomendado.8

Saif, 24, Londres, Reino Unido

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Le apasiona el skateboard
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Escucha a Tame Impala de día y a Travis Scott por la noche
Saif no cree que sea un gran cocinero. Pone música para que la tarea sea más amena.

¿Dónde encajan las marcas?

Proporciona una compañía útil

Ya que los usuarios están tan abiertos a descubrir cosas nuevas en estos momentos, es una gran oportunidad para que las marcas conecten.

Recuerda, el audio es un compañero durante este momento. Posiciona bien tu marca haciendo que tu contenido sea útil y relevante. Los usuarios nos han dicho que les resulta especialmente útil cuando reciben información que pueden aplicar de forma inmediata, como una sugerencia para que la comida quede mejor en Instagram. Y no caigas en estereotipos anticuados: resulta que los hombres son un poco más propensos a escuchar en streaming mientras cocinan que las mujeres.9

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¿Cómo deben conectar las marcas?

Ofrece contenidos que despierten interés

Cuando pienses en cómo llegar a tu público mientras cocina, recuerda que en ese momento probablemente tengan las manos ocupadas. Por eso no es ninguna sorpresa que la gente esté un poco más abierta a los anuncios de audio que a los de vídeo en ese momento; al fin y al cabo están ocupados preparando la comida.10 Igualmente, tiene sentido que tiendan a utilizar más dispositivos conectados como altavoces y televisores inteligentes, así que plantéate incluirlos.11

Las marcas también deberían plantearse recurrir a la curiosidad, que suele estar más despierta en los usuarios cuando están en la cocina. Los podcasts son un compañero natural en ese espacio y una oportunidad estupenda para que las marcas conecten mediante contenidos que los usuarios buscan en función de sus intereses.

También puedes seguir el ejemplo de Barilla e intentar despertar la curiosidad de los usuarios al conectar con algo familiar. Sigue leyendo para saber más.

La campaña

Los rituales de Barilla para el desayuno

El contexto:
El desayuno es uno de los momentos más especiales del día, y no solo por la importancia para nuestra salud y nuestro bienestar. También representa un ritual que cobra vida con los sonidos de este ambiente tan característico: el café que sube por la cafetera o que cae en una taza, la cucharilla que rebaña el último resto de yogur del bol y el inconfundible crujido de un bocado a una tostada. Barilla quiso aprovechar ese momento mágico.

La recompensa:
Barilla trabajó con Spotify para dirigirse a un público mañanero mediante la tecnología y la personalización. Patrocinaron la famosa playlist italiana Il Caffè del Buongiorno! (“El café de los buenos días”), y crearon una cuña de audio 3D personalizada que reproducía los sonidos clásicos del desayuno a través de un audio envolvente.



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Barilla
Fiesta
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¿Por qué escucha la gente?

La música en streaming crea la fiesta

Ya sea una fiesta en casa, una reunión al aire libre o la previa de una noche de chicas, la música ayuda a la gente a crear el ambiente perfecto tanto para ellos como para sus invitados. De hecho, el 43 % afirma que su motivación principal para escuchar en estos momentos es entretenerse o entretener a otros.13

Sabemos que la gente acude a Spotify por el descubrimiento personalizado: encontrar nueva música y contenido de audio que les encante. Pero ese momento va más allá del descubrimiento, se trata más bien de conectar con otros mediante la música. Los usuarios nos han dicho que cuando organizan fiestas, la música hace que fluyan las conversaciones y que se compartan recuerdos sobre una canción o artista favoritos.

Ireti, 28, Berlín, Alemania

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Escucha a través de su sistema de altavoces conectados cuando está en casa
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Prefiere escuchar podcasts por la mañana y audiolibros por la noche
Ireti a menudo invita a amigos a casa y, cuando lo hace, la música favorece la conexión entre ellos.

¿Dónde encajan las marcas?

Sé un buen invitado

La gente que organiza fiestas utiliza el audio para crear ambiente y animarlo. Así que, marcas, tomad nota. Mantén un mensaje animado y optimista para asegurarte de ser un buen invitado.

Recuerda: en estos momentos también se trata de conectar. A diferencia de los momentos que se suelen pasar a solas, como relajarse o cocinar, la gente suele disfrutar del momento de fiesta con otros: el 72 % dice que escucha con familiares y el 43 % con amigos cuando están de fiesta.14 Piensa en un mensaje que invite a charlar o que despierte la nostalgia. De hecho, el 60 % de los usuarios es más propenso a recordar un anuncio cuando les recuerda al pasado.15 Un tono gracioso o extravagante también encaja en este contexto.

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¿Cómo deben conectar las marcas?

Mantén la frescura del ambiente

Hay muchas formas de conectar con un público que está de fiesta, siempre y cuando mantengas un ambiente animado y consigas que la gente esté entretenida. La gente escucha música en streaming en varios dispositivos, aunque los televisores conectados son especialmente populares. Han crecido un 50 % para este momento.16 En otras palabras, es un buen momento para ofrecer anuncios de vídeo: el 48 % de los usuarios prefiere este formato en el momento de fiesta.17

Otro consejo más: ¿verdad que a la gente le molesta que el DJ ponga la misma canción dos veces? Pues pasa lo mismo cuando se repiten los anuncios. Nuestros participantes nos dijeron que es una de las peores cosas que pueden pasar en una fiesta. En vez de eso, utiliza mensajes secuenciales para contar una historia de marca atractiva y entretenida que se desarrolle a medida que va pasando la noche. De esta manera la publicidad aporta algo a la escena.

Echa un vistazo a cómo Malibu aprovechó el contexto de la fiesta de Halloween.

La campaña

Malibu

El contexto:
Malibu (o Maliboo, según el divertido guiño elegido para esta campaña) lanzó una campaña del 11 al 31 de octubre animando a los fiesteros a prepararse para Halloween. Se unió a Spotify para diseñar un microsite interactivo que permitía a los usuarios elegir un disfraz virtual; a continuación, se creaba una playlist personalizada y se recomendaban cócteles ambientados en Halloween. La marca llevo a cabo una campaña de audio 3D con sonidos espeluznantes para que los usuarios se contagiaran del espíritu y entraran en el microsite.

La recompensa:
Dado que su público principal era gente con ánimo de fiesta, Malibu se centró en palabras clave de las playlists como "prepararse" y "noche de chicas", y géneros como dance, house, electrónica y hip-hop/rap. La campaña consiguió grandes resultados, como un aumento del 200 % en el recuerdo de marca entre los usuarios de Spotify y otro del 48 % en la intención de compra entre los usuarios expuestos a los anuncios de audio, vídeo y display.18



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Tranquilidad
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¿Por qué escucha la gente?

El audio nos ofrece un momento de pausa

No es ninguna sorpresa que la gente recurra a la música para relajarse. De hecho, más de un tercio de los participantes de nuestro estudio declararon que la razón principal por la que escuchan música es relajarse o combatir el estrés.19

En Spotify vemos este comportamiento reflejado en la popularidad, no solo de las playlists de meditación, sino también en la música pensada para ayudarnos a descansar. Por sorprendente que parezca, "dormir" es una de las cinco categorías de música más buscadas en Spotify.20

Aun así, lo que resulta más interesante todavía es que, en los momentos en los que las personas buscan relajarse, no se limitan solo a escuchar. En lugar de eso, escuchan para mejorar la experiencia de llevar a cabo otras actividades personales a las que se suele recurrir para desconectar, como salir a dar un paseo o cenar con sus parejas después de un día de trabajo. El 40 % de nuestros usuarios asegura que el motivo principal para escuchar música relajante es establecer un estado de ánimo o un ambiente determinados.21

Jorge, 36, Ciudad de México, México

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No se siente tan solo cuando escucha música.
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Ve películas y luego escucha la banda sonora.
Mientras se relaja, Jorge escucha música para crear un ambiente y un estado de ánimo.

¿Dónde encajan las marcas?

Respeta el relax

El audio ofrece una oportunidad inigualable para conectar con la audiencia en momentos en los que desconecta de otros medios. A medida que los auriculares inalámbricos, los altavoces inteligentes, los wearables y los coches conectados se van convirtiendo en la norma, las marcas tienen una oportunidad única para integrarse en estos momentos de tranquilidad sin empañar la experiencia.

Esto también implica que tu creatividad debe adaptarse al tono del momento; los anuncios con efectos ruidosos o ritmos acelerados pueden estropear el ambiente. En vez de eso, inspírate con el tipo de audio que les gusta a estos usuarios. Por ejemplo, los sonidos de naturaleza relajantes o los temas de ambiente pueden ayudarte a crear un anuncio que aporte un momento de paz a tu público.

Las marcas de wellness encajan de forma obvia con este género, pero cualquiera que siga estos consejos, y tenga el tono y la creatividad adecuados, puede acompañar (e incluso crear) momentos de relajación.

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¿Cómo deben conectar las marcas?

Frankie dice Relax

Los auriculares son el canal perfecto para llegar a tu público en momentos como estos; los usuarios de Spotify tienen un 79 % más de probabilidades de usarlos mientras se relajan que en otros momentos.22

Pero ojo, tampoco tienes por qué prescindir totalmente del componente visual para llegar a quienes buscan relax. Los anuncios de vídeo, como una Sponsored Session o un Video Takeover siempre tienen cabida: el 41 % de los usuarios está receptivo a este tipo de formato mientras se relaja.23

Patrocinar las recomendaciones de los presentadores de podcasts también es una gran forma de conectar con tu público mientras se relaja con el audio.

Descubre cómo una marca exprimió su creatividad para integrar un anuncio en el contexto de relajación adecuado.

La campaña

RXBAR

El contexto:
Las RXBAR no son solo para la gente obsesionada con lo sano. También son una buena opción para quienes van de un lado para otro o para disfrutarla en el trabajo o el colegio. Para darse a conocer entre un público más variado, RXBAR colaboró con el rapero Ice-T y Spotify para crear una serie de anuncios de concienciación. A continuación, la marca usó la suite completa de experiencias publicitarias de display, audio y vídeo de Spotify para llegar a la gente en momentos clave de su día, tanto de trabajo como de relax o de concentración.

La recompensa:
Al final, los momentos de relajación y concentración supusieron el 60 % de las interacciones. En términos generales, la marca vio un aumento en la
notoriedad del 42 %, así como un aumento del 243 % en el recuerdo de marca.24



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RXBAR

Ten en cuenta el contexto en tu pieza creativa

Interés

haz que tu mensaje sea relevante.

Piensa en intereses que encajen con el mensaje de tu marca. Gracias a la segmentación por usuarios de podcast, ahora puedes llegar a los aficionados a la comedia, los amantes de la cultura y mucho más.

Por ejemplo, si quieres generar notoriedad sobre una nueva serie de comedia o quieres llegar a los aficionados al deporte, puedes buscar usuarios que escuchen podcasts de temas similares y ofrecerles un mensaje relevante.

Momento

ponle el ritmo adecuado a tu anuncio.

Las palabras clave de las playlists nos dan pistas sobre el contexto que tienen los usuarios cuando las están escuchando: el ambiente, su género favorito actual e incluso sus PPM. Tanto es así, que las campañas que incluyen la segmentación por playlist generan una intención 2,1 veces mayor que aquellas que no lo hacen.25

Descubre qué escucha tu público y adapta tu pieza creativa. Hay más de 3000 millones de playlists en Spotify, tanto creadas por Spotify como personales. Ya sea mientras entrenan (Para Entrenar, Pura Energía), cocinan (Cena Bossa Nova, Cena con Amigos), se relajan (Desconecta y Descansa, Café, Libros) o salen de fiesta (¡Baila sin parar!, Fiesta Indie), hay un sinfín de oportunidades para llegar a tu público teniendo en cuenta el contexto.

Formato

utiliza el contexto para encontrar el entorno adecuado.

La Streaming Intelligence de Spotify puede identificar si se está viendo la pantalla o si el audio es el protagonista del momento. Tanto la publicidad de audio como la de vídeo tienen sus momentos de contexto: encuentra la forma adecuada de ofrecer tu mensaje.

Un vídeo con una llamada a la acción directa es una opción genial cuando se está mirando la pantalla. Para los momentos en movimiento, utiliza el poder del audio para contar una historia y crear una impresión inolvidable para el usuario.

Hazte oír en el momento oportuno.

Habla con nosotros.

En 2019, Spotify se asoció con la empresa de investigación Crowd DNA para encuestar a 4800 usuarios de música y entrevistar a 16 participantes de 18-44 años en Australia (solo encuesta), Brasil (solo encuesta), Alemania, México, Reino Unido y Estados Unidos. Se les hizo una serie de preguntas para comprender mejor los momentos en los que interactuaban con el audio. Empezamos nuestro trabajo de campo con un escenario remoto diseñado para capturar los detalles sobre el contexto de los momentos de audio durante un periodo de tres días. Cada día les pedíamos a los participantes que pensaran en lo que escuchaban durante el día, y que compartieran una serie de imágenes que representaran sus estados de ánimo cada vez que escuchaban para analizarlas. Así pudimos crear un mapa de escucha a través de una serie de momentos, con gráficos de los estados de ánimo de los usuarios, las motivaciones para escuchar, qué escuchaban, dónde estaban y mucho más,
que nos dio una visión contextual completa de su escucha. Además de recopilar los diarios de escucha, Spotify llevó a cabo una serie de sesiones de inmersión etnográfica, durante las que hicimos un seguimiento a tres participantes de cada mercado, lo que nos permitió observar, explorar y analizar cada momento de escucha al detalle. Comprender el contexto del momento actual es de vital importancia para llegar a los consumidores cuando están más receptivos y abiertos. Gracias a esta investigación y a nuestra Streaming Intelligence, además de entender el poder del contexto, Spotify se encuentra en una posición inmejorable para aprovecharlo.

1 Spotify, first-party data a nivel global, basados en horas de contenido/usuarios activos diarios, multiplataforma de usuarios free, mayo de 2019
2 Culture Next Report, estudio de tendencias de Spotify con 500 participantes del Reino Unido de 15-37 años, febrero de 2019
3, 8, 13, 17, 19, 21 Crowd DNA & Spotify, encuesta de Seize The Moments a 4800 usuarios de Spotify entre 18-44 años en AU, BR, DE, MX, UK y US, abril de 2019
4, 7, 10, 14, 23 Crowd DNA & Spotify, encuesta de Seize The Moments a 800 usuarios de Spotify del Reino Unido, abril de 2019
5, 6, 9, 11, 20, 22 Spotify, first-party data a nivel global, 2019
12 LeanLab, EE. UU., 2017
15 Encuesta de Spotify y Audience Theory entre 2078 usuarios de Spotify entre 18-44 años en BR, PH, UK, US, marzo de 2018
16 Spotify, first-party data, usuarios free, julio de 201
18 Nielsen Brand Effect, Reino Unido, octubre de 2018
24 Nielsen Brand Effect, EE. UU., de agosto a diciembre de 2018
25 Nielsen Brand Effect, global, de septiembre de 2017 a diciembre de 2018