Le pouvoir de l'audio: Chapitre 2

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L'impact : une communication efficace.

« Au saut du lit, je commence par débrancher mon téléphone de son chargeur, puis je branche mon câble jack sur mes enceintes. La musique me permet de prendre mon rythme, de bien me réveiller et d’attaquer la journée. »

Greg est l’un des nombreux consommateurs que nous avons interrogés concernant leurs habitudes d’écoute dans le chapitre 1 de notre série Le Pouvoir de l’audio. Et il est loin d’être seul. Grâce au streaming et aux appareils mobiles, les gens peuvent mettre leur vie en musique comme jamais, avec du contenu qui reflète leur personnalité, leurs activités et leur état d’esprit – que ce soit au travail, à l’heure du coucher ou pendant leur temps libre.

Lorsque nous examinons les habitudes de millions d’auditeurs et que nous les regroupons, nous obtenons des résultats édifiants. En exploitant les data et les insights concernant les habitudes d’écoute des auditeurs, vous pouvez toucher votre cible en diffusant des messages en accord avec son état d’esprit.

Comment pouvez-vous tirer parti de l’audio ? Dans ce chapitre, nous vous présentons quelques clés pour saisir exploiter les opportunités créatives de l’audio.

Pensez au storytelling.

Touchez votre audience avec un message mémorable.

Qu’est-ce que les longs morceaux, les podcasts que nous partageons et les jingles que nous n’oublions jamais ont en commun ? Ce sont de bonnes histoires. Que les ingrédients soient une mélodie ou des mots, ils sont là pour nous divertir, nous engager et nous pousser à écouter du début à la fin.

Il en va de même pour les messages audio. « Pour être créatif, rangez votre casquette de publicitaire », explique Tony Mennuto, président de l’agence audiovisuelle Wordsworth & Booth. « Enfilez plutôt votre casquette de du showbiznessman. Pensez comme les producteur de comédies ou les scénariste de pièces, parce que tout le monde veut être engagé. Nous souhaitons tous entendre une histoire et être transporté. SansTout le monde veut entendre une histoire. »

surprise, les podcasts illustrent ce phénomène à la perfection. Dans le podcast StartUp de Gimlet, par exemple, une récente pub pour Virgin Atlantic (produite par Gimlet Creative) met en vedette le présentateur en pleine interview avec le responsable restauration de la compagnie aérienne. Celui-ci raconte qu’ils ont ajouté un sandwich à leur menu spécialement pour un passager et lui ont même donné son nom : le Bagel de George. Le spot est drôle et accrocheur, et grâce au slogan Virgin Atlantic à la fin, les auditeurs l’associeront à coup sûr avec la marque.

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Les spots audio sont deux fois plus susceptibles de booster l'intention d'achat et la recherche d'information sur un produit que les pubs display.

C’est prouvé : les spots audio racontant des histoires sont efficaces. Une étude menée par comScore a révélé que les publicités intégrées aux podcasts sont moins intrusives que tous les autres types de publicités digitales. Bon nombre des personnes interrogées ont rapporté se sentir plus « connectées, intelligentes et stimulées » après les avoir écoutées, et deux tiers ont affirmé que ces pubs ont une influence sur leurs actions, puisqu’elles les poussent soit à se renseigner sur le produit ou le service, soit à l’acheter.1

Les mêmes principes s’appliquent lorsque les consommateurs écoutent de la musique. Dans une étude sur la publicité audio menée pour Spotify, Nielsen a conclu que les auditeurs sont plus enclins à préférer les spots audio aux pubs display lorsqu’ils écoutent la radio et utilisent des services de streaming. Cerise sur le gâteau : les pubs audio sont plus marquantes et stimulantes. Leur taux de mémorisation est en effet 24 % plus élevé que les pubs display, et elles sont deux fois plus susceptibles de booster les intentions d’achat.2 Que vous communiquiez pendant un podcast ou une session d’écoute, faites en sorte que votre message sonne moins comme une interruption, mais plutôt comme une histoire. Pensez à la manière dont vous pourriez utiliser une diffusion séquentielle de vos spots pour engager votre public à plusieurs reprises au fil du temps.

Si vous cherchez une manière plus personnalisée de vous adresser aux auditeurs, les playlists commentées se prêtent parfaitement à la narration audio. Lorsque Fox a voulu promouvoir Star, sa nouvelle série, le réseau de télévision a utilisé une playlist sponsorisée sur Spotify pour raconter les histoires qui se cachent derrière la musique du programme en intégrant des commentaires de l’équipe entre les morceaux. La brasserie néerlandaise Grolsch a adopté une approche similaire au Canada en demandant au Canadien Alan Cross, journaliste spécialisé en musique, de raconter l’histoire de la musique indépendante dans une playlist sponsorisée. La narration d’Alan Cross a généré un CTR élevé, et le public a continué à écouter la playlist bien après la fin de la campagne.

"Tout le monde souhaite être transporté, engagé, tout le monde veut écouter une histoire."

Comment Virgin Atlantic a fait preuve de storytelling dans le podcast StartUp de Gimlet.

Pensez au contexte.

Veillez à ce que vos pubs correspondent à leur moment de diffusion.

Dans le premier chapitre, nous avons exploré l’aspect intime, évocateur des sessions d’écoute et l’impact de l’activité et de l’état d’esprit de l’auditeur sur celles-ci. Comme le sait tout narrateur qui se respecte, si vous voulez que votre histoire produise l’effet voulu, vous devez vous adapter à la situation. Bruce Springsteen n’interprétera pas les mêmes titres devant un stade ou lors d’un concert acoustique. De même, Gad Elmaleh ne racontera pas les mêmes blagues s’il se produit sur scène ou dans un comedy club. Pour ce qui est de l’audio digital, nous disposons d’une véritable mine d’informations sur la manière dont votre cible écoute qui peut vous aider à la captiver plus efficacement que jamais, et même à personnaliser votre histoire en fonction de l’auditeur et du moment. En bref, si le contenu est roi, le contexte est tout-puissant.

Pour prendre un exemple concret, citons la campagne de Gatorade Amplify, axée sur le moment « Sport », pour créer une expérience hautement personnalisée. Gatorade redirigeait son audience vers un site interactif développé avec l’API de Spotify, où les internautes pouvaient sélectionner la durée de leur séance d’entraînement et jusqu’à trois genres musicaux afin de générer une playlist personnalisée correspondant à la durée de leur séance de sport ou de leur entraînement fractionné. Gatorade a également noué un partenariat avec Steve Aoki et les Dim Mak All-Stars pour confectionner le « mix ultime spéciale entraînements intenses », donnant ainsi naissance à une série de titres originaux créés pour la marque sur Spotify.

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Pensez au contexte. Veillez à ce que vos pubs correspondent à leur moment de diffusion.

Autre exemple : BACARDÍ® a choisie le format Branded Moments pour s’approprier le moment « Soirée ». Ciblant les moments festifs sur Spotify, la marque a diffusé des créations vidéo pertinentes pour rappeler aux fêtards que « celui qui contrôle la playlist contrôle la soirée » et que, sans surprise, BACARDÍ® est un incontournable de la fête.

Dans certains cas, le contexte est l’expérience d’écoute elle-même. Dans le podcast populaire « Pod Save America », lorsque les animateurs Jon Favreau, Tommy Vietor et Jon Lovett commencent à parler d’une nouvelle marque, rien n’indique qu’il s’agit d’une coupure publicitaire traditionnelle : nous avons plutôt l’impression d’écouter leurs discussions habituelles, à cela près qu’ils parlent d’une nouvelle appli ou d’une marque de vêtements qu’ils aiment. Ils tirent parti de l’attention du public, qui tend déjà l’oreille pour écouter ce qu’ils ont à dire.

"L'audio est incroyablement immersif, que ce soit en écoute avec un casque dans le métro ou avec une enceinte sans fil dans un parc."

Greg Boyer, responsable Media & Entertainment Consulting pour le marché américain chez PwC

Pensez à la musique.

Tirez parti de la musique pour séduire votre cible.

De Star Wars à Harry Potter, nos références majeures de la culture populaire ont toutes un point commun : une musique que nous reconnaissons dès les premières notes. Lorsque vous racontez une histoire inoubliable, une bonne bande-son est essentielle. De même, la musique peut être utilisée par les marketeurs pour susciter une émotion ou même guider une action. Les marques en sont tout à fait conscientes. Dans la base de données globale d’Ipsos comptant plus de 3 500 publicités, près de 89 % d’entre elles utilisent de la musique d’une manière ou d’une autre, qu’elle figure au premier plan ou qu’elle soit utilisée en fond sonore.3 Ipsos a également constaté qu’utilisée de manière appropriée, la musique peut avoir un véritable impact : les publicités contennant de la musique populaire sont plus susceptibles d’avoir une influence positive sur les intentions d’achat.

« La musique nous stimule ou nous calme », explique Rob Wood, PDG de Music Concierge. « C’est la raison pour laquelle nous écoutons de la musique motivante à la salle de sport, ou de la musique relaxante au spa. La musique influe sur notre corps et nos comportements. Beaucoup de marques tentent [aussi] d’influencer votre comportement. »

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89 % des publicités de la base de données globale Ipsos utilisent de la musique d'une manière ou d'une autre.

Utiliser la musique efficacement peut être aussi simple que de choisir le morceau idéal pour accompagner votre message. Bon nombre des publicités diffusées lors du Super Bowl incluent de la musique au premier plan ou en fond sonore, qu’il s’agisse de hits comme « Lose Yourself » de Eminem (utilisé en 2011 dans un spot mémorable pour Chrysler) ou d’un son indé comme « Show Me Love » de Hundred Waters (la pub Coca-Cola de 2015). Cette année, Lexus a attiré l’attention des spectateurs sur le titre de Sia « Move Your Body », tandis que le danseur freestyle Lil Buck dansait autour de son nouveau modèle.
Utiliser la musique efficacement implique aussi de créer une playlist en parfaite adéquation avec votre marque. Les playlists running de Nike et les playlists festives de BACARDÍ® représentent leurs marques respectives avec brio. Et si vous recherchez une source d’inspiration non sponsorisée, pensez à Barack Obama. L’ancien président a vu dans la création de playlists une manière de développer sa marque, alternant des choix classiques, comme Billie Holiday, et des artistes plus actuels, comme Chance the Rapper.
Jack Daniel’s, qui adopté une approche plus personnalisée, a concocté la playlist sponsorisée « Journey With Jack » pour célébrer son 150e anniversaire. La marque a fait appel au groupe Highly Suspect pour commenter 150 ans de musique. Grâce à un message cohérent (et à de la bonne musique, allant de Frank Sinatra à Miguel), la campagne a accru l’intérêt de sa cible pour la marque, surpassant les indices de référence d’autres pubs du secteur.

"La musique et la publicité ont toujours été indissociables."

Comment Jack Daniel's a utilisé la musique pour raconter son histoire sur Spotify avec le groupe Highly Suspect.

Pensez à l'acoustique.

Transportez les auditeurs dans votre univers.

Du « Tin tin tin tin tin… » de SNCF au grésillement caractéristique de HBO au début d’une série, certaines marques utilisent le son à la perfection, à tel point qu’il devient aussi reconnaissable que leur logo. Si toutes les marques n’associent pas leur image à un morceau en particulier, utiliser le son pour faire passer un message n’a jamais été aussi important, puisque l’audio est de plus en plus présent dans la journée de votre public.

Des recherches ont prouvé que raconter une histoire sur un fond sonore permet de retenir l’attention plus facilement. D’après une étude, l’utilisation de bruitages dans les pièces de théâtre audio stimule l’imagerie mentale et accroît l’attention de l’auditeur.4 Selon un autre rapport de Radiocentre, lorsque des pubs audio sont intégrées à un mix marketing en plus de vidéos, elles peuvent élargir le réseau d’associations mentales d’une marque. Pour faire simple, cela signifie que davantage d’auditeurs associent cette marque à des moments de leur journée.5

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En moyenne, le taux de mémorisation publicitaire des spots audio est supérieur de 24 % par rapport aux pubs display.

Pensez à la palette sonore qui se trouve à votre disposition – bruits ambiants, effets immersifs, narration divertissante et mélodies entraînantes – pour raconter des histoires dont les auditeurs se souviendront. Sur Spotify, la marque de vin [yellow tail] a utilisé le retentissement d’une alarme de smartphone pour « rappeler » aux auditeurs d’écouter sa playlist. Fruits d’une créativité sans limites, les pubs sonores commencent à faire leur apparition là où on s’y attend le moins. Le laboratoire pharmaceutique suédois Apotek Hjärtat a installé dans les rues de Stockholm un panneau qui tousse lorsqu’il détecte des fumeurs à proximité.6

En fait, les perspectives de la publicité sonore immersive et axée sur l’expérience sont énormes. Le 28 février, connectez-vous pour découvrir le troisième chapitre de notre série, qui explorera la manière dont des innovations comme la commande vocale et la réalité augmentée nous plongeront dans le son 3D. Commencez par explorer le pouvoir de l’audio sur votre public, et racontez-lui une histoire qu’il n’est pas prêt d’oublier.

"Les différents types de sons provoquent des réactions viscérales."

Amy Belfi, Cognitive Neuroscientist, NYU

Sources for Chapter 2:
1 comScore et Wondery, Podcast Consumption on the Rise (2016)
2 Étude Nielsen Media Lab (2017), Information intent = top 1 box; purchase intent = top 2 box (5-point scale)
3 Ipsos, The Influence of Music in Advertising (2016)
4 The Atlantic, Inside the Podcast Brain: Why Do Audio Stories Captivate? (2015)
5 Radiocentre, Radio: The Brand Multiplier (2016)
6 PSFK, Anti-Smoking Billboard Reacts When Smokes Walk By (2017)

Concernant Le Pouvoir de l’audio

Le Pouvoir de l’audio étudie le rôle de l’audio dans la vie des consommateurs et son impact pour les marques et les publicitaires. Quatorze experts ont été interrogés et 46 consommateurs ont été chargés de créer des journaux audio (quatre d’entre eux se sont prêtés à un entretien approfondi aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Brésil et au Japon) entre septembre et novembre 2016. Une étude personnalisée basée sur des panels évaluant l’efficacité de la publicité audio a été menée en partenariat avec Nielsen Content Solution (décembre 2016 à janvier 2017). L’étude de Nielsen a été menée sur un panel en ligne de 4 000 sondés âgés de 15 à 54 ans, entièrement réalisée sur des appareils mobiles suivant une méthodologie « avant/après exposition ». Chaque sondé a été exposé à du contenu selon un mode correspondant au format publicitaire qui lui était attribué. Le sondage abordait 4 thèmes clés : L’engagement avec le contenu , La perception des marques, comportement vis-à-vis des marques et engagement publicitaire.

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