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Culture Next: Z 世代とミレニアル世代を定義するトレンド

今日のマーケティング業界に身を置く人であれば、ミレニアル世代と Z 世代には大きなチャンスがあり、リーチする必要があるということをご存知でしょう。しかし、そのチャンスを本当に狙うのであれば、一歩下がって、現在起こっている世代交代をより広い範囲で理解することが重要です。これらの世代が他の世代と異なるのはなぜでしょう?彼らが独自の視点を形成するに至ったのは、どのようなプレッシャーからでしょうか?彼らは文化にどのように貢献しているのでしょうか?

Spotify は、文化は DNA の一部であると考えています。音楽を通じて人々を深く理解し、ブランド、コンテンツ、デジタルコミュニティとの関係を調査し、Z 世代とミレニアル世代の世界的なトレンドを明らかにしました。調査機関である Culture Co-op と協力し、米国、英国、メキシコ、ブラジル、フランス、ドイツ、オーストラリア、フィリピンなどの世界各国で調査を行いました。定性的な演習、専門家のインタビュー、調査データ、独自のストリーミングインテリジェンスを組み合わせることで、この次世代を定義する 5 つの重要な世界的トレンドを特定しました。

5 つのトレンドの概要を紹介します。全文を読むには、ホワイトペーパーをダウンロードしてください。各トレンドの詳細と実用的なインサイトが得られます。

サラウンド・サウンド

過去 10 年にわたって映像によるメディアや文化が主流となっていました。そして今、サウンドが中心の時代となっています。これは、ストリーミングオーディオのイノベーションと普及による影響が少なくありません。プレイリスト、ポッドキャスト、コネクテッドカー、スマートスピーカーなどを通じて、サウンドが日常を包んでいます。音楽のグローバル化は発見に満ちており、セルフヘルプのポッドキャストが緊張を和らげ、オーディオツアーが周囲のことを教えてくれます。サウンドが常に私たちの生活の一部となっている一方で、私たちは一歩下がり、サウンドがいかに影響力を持つかを理解しようとしています。

ミレニアル世代と Z 世代の 53% が、オーディオは単に視聴するものから、日常生活で常に一緒にいる存在に変化したと回答しています。

ブランドにとっての要点:
ストリーミングの世界的な普及により、リスナーはいつでもどこでも音楽を聴いています。また、Spotify はあらゆる場所でストリーミングが可能なため、ブランドはオーディオ広告パッケージを利用して、プラットフォーム (モバイル、デスクトップ、タブレット)、ゲームコンソール、スマートテレビ、スピーカー、コネクテッドカー、ウェアラブル機器など、リスナーの状況に応じてメッセージを伝えることができます。

海賊的な交流

世界はかつてないほどの多様化を見せ、異文化交流や移住が進み、若者たちは世界中にコミュニティを形成しています。同じマイナーな文化やファッションを愛する人たちや、同じ社会問題に関心を持つ人たちなど、一般には少数派の人々がグループを作り、ソーシャルメディアを超えて絆を深め、変化を促進し、帰属の境界を押し広げています。ルーツやルールに縛られることなく、独自の文化的マニフェストを形にしているのです。当社の調査では、こうした海賊的ともいえる交流が世界規模でどのように見えるかを詳しく分析しています。

Z 世代とミレニアル世代の 42% が、自身を自国の市民としてよりもグローバル市民として認識しています。

ブランドにとっての要点:
K-POP のような世界的なサブジャンルが急速に広がっている現象からも分かるように、若者たちは国際的なミックスマスターになっています。マーケターは、Spotify でジャンルやサブジャンルをターゲットにして、このオーディエンスとつながることができます。これにより、ブランドは新たな文化的トレンドに合わせて独自の機会を得ることができ、ターゲットリスナーが特定のジャンルを聴くときに、コンテキストに応じた関連性を持たせることができます。

潜在意識へのアピール

現実世界の要求がしばしばデジタルライフに根ざしていることは、目新しい話ではありません。しかし、私たちが世界を見て、体験し、発見する方法の根底にあるのは目に見えない力であり、私たちはまだこの力を理解し始めたばかりです。ソーシャルフィードやオンラインに溢れている美しいもの、サウンド、画像、音声は集合的無意識を形成し、これは知らず知らずのうちに人々や場所、モノに対する私たちの関心を掻き立てます。当社の調査では、この潜在意識へのアピールを探っています。

Z 世代とミレニアル世代の 61% が、ブランドには共通の関心と情熱のもとにコミュニティを構築する力があると考えています。

ブランドにとっての要点:
ポッドキャストには、非常に限られたトピックに対する熱心な視聴者がいます。こうしたニッチなコミュニティに向けて、貴社がスポンサーとなっている番組に合ったブランドメッセージを伝えましょう。番組制作者から聞く生の声に基づき、視聴者に合わせたメッセージを検討してください。

ポップ・ポリティクス

政治学 (PolySci) は、大学の学科の域を超えて、いまや社会現象となっています。現代のポップカルチャーでは、深夜の独り言から口コミで広がる Twitter 動画、高校時代の友人の Facebook で吐かれる暴言まで、政治の話題と切り離すことができません。あらゆるモノを次から次へと取り入れる無感動のヒップスター文化とは、まったくかけ離れています。当社の調査では、現代の誰もが抱える不安、知的なバイブが、ファッション、食べ物、娯楽を含んだ色々なものと融合し、政治をポップにし、新トレンドを分析しています。

Z 世代とミレニアル世代の 68% が、ブランドはより先進的な価値観を推進し、社会でより有意義な役割を果たす必要があると述べています。

ブランドにとっての要点:
ただ立っているのではなく、違いを生み出すために行動しましょう。この世代は、明確な視点を持ち、変化を引き起こしているブランドを尊重します。

心を揺さぶる

ドレイクは、自分が感情的になっていたことを世界中に伝えましたが、彼はきっと孤独ではなかったはずです。Z 世代とミレニアル世代の文化には憂うつな感情をオープンに語るという明らかな傾向があります。バッグプレイリスト (悲しい音楽) に同調し、エモラップ (Spotify の 2018 年第 1 位のジャンル) を聴くだけでなく、精神衛生向上のための対策も積極的に講じています。さらに、彼らは自分の感情を率直に表現することで仲間意識が深まっていることも感じています。こうした開放性と傷つきやすさから生まれた深いコミュニティ構築の詳細をご覧ください (英語)。

Z 世代とミレニアル世代の 59% が、悲しいときに音楽を求めると答えています。

ブランドにとっての要点:
こうしたオーディエンスの気持ちを高揚させるモーメントを検討しましょう。まずは音楽が最適です。オーディエンスは Spotify を利用してムードやモーメントを高め、Spotify は「ハッピー」なムードの中で広告主に注目させます。「レベルアップ」パッケージでは、Spotify のストリーミングインテリジェンスを利用して、ターゲットリスナーが聴いているプレイリストの雰囲気に合わせたムードの広告を提供します。

この調査結果を日本で、どうマーケティング活動に活かすことが出来るかを知るために、現地のエキスパートやインフルエンサーにインタビューしました。

“耳から聴こえるものは人間の記憶に直結している。懐かしい曲がかかると、いつどこでその曲を聴いていたか、そのときになにを思っていたか、その当時の記憶が呼び起こされる。音には記憶のタグがあり、それは音が持っている本来の力…"

DJ TARO

こちらには Spotify のレポートらしく、サウンドトラックが付属しています。世界中の次世代を定義する楽曲のプレイリストをお聴きください。*

解説
本プロジェクトでは、Spotify は Z 世代 (15 ~ 24 歳) とミレニアル世代 (25 ~ 38 歳) を対象に、定性的、定量的、ファーストパーティーのデータ分析を組み合わせて調査しました。当社は Culture Co-op と提携し、全米 4 都市 (NYC、L.A.、ナッシュビル、マイアミ) のフォーカスグループ、全市場の 16 名の若いインフルエンサーとトレンドセッターの国際的な役割を調査し、専門家のインタビューを実施しました。また、Lucid の機能を活用し、回答者 4,000 名 (米国、メキシコ、ブラジル、英国、ドイツ、フランス、フィリピン、オーストラリアの市場ごとに 500 名) を対象としたグローバル調査を実施しました。その後、Spotify 独自のストリーミングインテリジェンスとファーストパーティデータを分析して、オーディオのマクロトレンドとマイクロトレンドの両方に対応し、さらに幅広い文化についても分析しました。

*このプレイリストは、スポティファイ調べによる各国での人気ソングと、29歳以下のスポティファイ リスナーに特に支持されているアーティストの曲を集めたものです。

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