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Culture Next: As Tendências que Definem os Millennials e a Geração Z

Se você é um profissional de publicidade, já sabe: os millennials e a geração Z representam grandes oportunidades para sua marca. Para ter sucesso nesse desafio, porém, é essencial entender melhor as mudanças que estão acontecendo entre as gerações. O que diferencia uma da outra? O que influencia a perspectiva de cada uma delas? Como elas deixam sua marca na cultura?

No Spotify, a cultura faz parte do nosso DNA. Por isso, examinamos tudo o que a música nos ensina a respeito das pessoas para identificar cinco principais tendências globais entre os millennials e a geração Z e suas relações com marcas, conteúdo e comunidades digitais. Fizemos uma parceria com a agência de pesquisas Culture Co-op para entender melhor o que está acontecendo nos EUA, Reino Unido, México, Brasil, França, Alemanha, Austrália e Filipinas. Reunimos exercícios qualitativos, entrevistas com especialistas, dados de pesquisas e nossa própria inteligência de streaming para identificar cinco principais tendências que definem as gerações atuais em todo o mundo.

Veja abaixo o resumo das nossas conclusões. Para ler uma análise mais profunda de cada tendência e conferir insights para as marcas, baixe nosso white paper e tenha acesso ao conteúdo completo.

Som Onipresente

Depois de uma década dominada por mídia e cultura visuais, o áudio busca seu lugar ao sol. E isso está muito relacionado à inovação e à onipresença dos recursos de streaming de áudio. Graças a playlists, podcasts, carros conectados, smartspeakers e outros dispositivos, o som passou a ocupar papel central no nosso cotidiano. A globalização da música nos ajuda a explorar novos mundos; podcasts de autoajuda acalmam nossas tensões; tours guiados por áudio nos ensinam sobre o que está ao nosso redor. Embora o som sempre tenha feito parte da nossa vida, agora passamos a perceber o poder real da sua influência.

53% DOS REPRESENTANTES DAS GERAÇÕES MILLENNIAL E Z AFIRMAM QUE O ÁUDIO DEIXOU DE SER ALGO SIMPLESMENTE REPRODUZIDO NO PLANO DE FUNDO PARA SE TORNAR UMA PRESENÇA CONSTANTE E INFLUENTE NO SEU DIA A DIA.

Conclusão para as marcas:
Graças à presença global do streaming, os consumidores podem ouvir o que quiserem a qualquer hora e em qualquer lugar. Onde há streaming, há Spotify. Por isso, as marcas podem utilizar nosso pacote Audio Everywhere para apresentar mensagens contextualizadas aos usuários em diversas plataformas (móvel, desktop, tablet), consoles de jogos, smartspeakers e smart TVs, carros conectados até mesmo em acessórios inteligentes.

Vidas Nômades

O mundo nunca foi tão diverso, intercultural e transnacional como hoje e, como consequência, jovens criam comunidades que se espalham por todo o globo. Formados por tribos rebeldes que celebram as mesmas microculturas, modas alternativas e causas sociais, esses grupos estão criando laços que ultrapassam as redes sociais, com o intuito de estimular a mudança e expandir as fronteiras do sentimento de pertencimento. Sem amarras, raízes ou regras, eles estão escrevendo seus próprios manifestos culturais. Nossa pesquisa analisa esses grupos alternativos em uma escala global.

42% DOS REPRESENTANTES DAS GERAÇÕES MILLENNIAL E Z SE IDENTIFICAM MAIS COMO CIDADÃOS GLOBAIS DO QUE NACIONAIS EM RELAÇÃO AOS SEUS PAÍSES.

Conclusão para as marcas:
Graças à rápida expansão de subgêneros globais, como o K-pop, os jovens se tornaram referência internacional nessa mistura de culturas. Para se conectar com esse público, os publicitários podem concentrar seus esforços na segmentação de gêneros e subgêneros no Spotify. Com isso, as marcas têm a grande oportunidade de se alinhar com as tendências culturais emergentes e, assim, apresentar aos usuários conteúdo contextualmente relevante enquanto eles consomem gêneros de nicho.

Atração
Subliminar

Não é nenhuma novidade dizer que nossos desejos na vida real são instigados pelas nossas vidas digitais. Mas o que está por trás da nossa forma de ver, viver e descobrir o mundo é algo que estamos apenas começando a compreender. Sons, imagens, estéticas e vozes que preenchem nossa vida online e nossos feeds nas redes sociais estão criando um inconsciente coletivo que impulsiona nossa atração por pessoas, lugares e objetos, muitas vezes sem nos darmos conta. Nossa pesquisa explora essa atração subliminar.

61% DOS REPRESENTANTES DAS GERAÇÕES MILLENNIAL E Z ACREDITAM QUE AS MARCAS TÊM O PODER DE CRIAR COMUNIDADES BASEADAS EM INTERESSES E PAIXÕES EM COMUM.

Conclusão para as marcas:
Os ouvintes de podcasts são pessoas apaixonadas que estão em busca de conteúdos muito específicos. Para atingir esses nichos, as marcas devem criar mensagens relacionadas aos programas que patrocinam. Aproveite a voz do apresentador para adaptar sua mensagem ao seu público-alvo.

Política Pop

Antes discutida dentro das universidades, a ciência política ganhou as ruas e virou uma obsessão cultural. Tema onisciente na cultura pop atual, a política é hoje objeto de monólogos em programas de TV, vídeos virais no Twitter e textões de amigos da época da escola no Facebook. É uma tentativa de distanciamento da apática cultura hipster dos anos 2000. Nossa pesquisa analisa de perto essa crescente popularidade da política e as novas pressões referentes a moda, gastronomia e entretenimento impostas pela ansiedade e intelectualidade que dominam os dias atuais.

68% DOS REPRESENTANTES DAS GERAÇÕES MILLENNIAL E Z AFIRMAM QUE AS MARCAS PRECISAM PROMOVER VALORES MAIS PROGRESSISTAS E ASSUMIR PAPÉIS MAIS RELEVANTES NA SOCIEDADE.

Conclusão para as marcas:
Ter uma posição não é suficiente — é necessário fazer a diferença. Essas gerações respeitam marcas que expressam seus pontos de vista e estimulam mudanças.

Conexões
Emotivas

Drake cantou ao mundo todo sobre seus sentimentos — e ele certamente não está sozinho. A melancolia é palpável na cultura atual, e os millennials e a geração Z não têm medo de falar sobre isso. Suas playlists com músicas tristes não saem do repeat, e eles fizeram do emo-rap o gênero mais ouvido no Spotify em 2018. Mas não só isso: eles estão empenhados em melhorar seu bem-estar mental. Além disso, ao expressar seus sentimentos, essas pessoas passaram a receber apoio de todos os lados. Saiba mais sobre a comunidade que surgiu dessa vulnerabilidade e compartilhamento de emoções.

59% DOS REPRESENTANTES DAS GERAÇÕES MILLENNIAL E Z AFIRMARAM BUSCAR REFÚGIO NA MÚSICA QUANDO ESTÃO TRISTES.

Conclusão para as marcas:
Procure oportunidades de animar esse público. A música é um excelente lugar para começar. Nossos usuários se conectam ao Spotify para dar mais sentido a suas vidas e emoções, e nós recomendamos que as marcas aproveitem os momentos em que o sentimento é de alegria. Use a inteligência de streaming do Spotify para atingir os usuários quando eles estão ouvindo playlists animadas – com mensagens, claro, alinhadas a esse mesmo estado de ânimo.

Conversamos com influenciadores locais para entender o desenvolvimento dessas tendências no Brasil.

“É ótimo que cada vez mais influenciadores falem de política, mas o que o jovem não pode esquecer é: sempre questione.”

- Cid, criador do portal Não Ouvo

Este é um relatório do Spotify, então nada mais justo que ele venha acompanhado de uma trilha sonora. Ouça nossa playlist das músicas que estão definindo as gerações atuais no mundo inteiro.*

Observações
Para este projeto, o Spotify combinou análises quantitativas, qualitativas e de dados de first-party relacionadas às gerações Z (15 a 24 anos) e Y ou millennials (25 a 38 anos). Foi realizada uma parceria com a Culture Co-op para a criação de grupos de foco em quatro cidades dos EUA (Nova York, Los Angeles, Nashville e Miami), entrevistas com especialistas e com 16 jovens influenciadores e trendsetters em todos os mercados. Usamos também os recursos do Lucid para realizar uma pesquisa global com 4 mil pessoas (500 participantes de cada mercado: EUA, México, Brasil, Reino Unido, Alemanha, França, Filipinas e Austrália). Por último, analisamos a inteligência de streaming exclusiva e os dados de first-party do Spotify para definir macro e microtendências em áudio e em cultura de uma forma mais geral.

*Essa playlist traz uma coleção de músicas dos artistas que melhor representam os ouvintes do Spotify com idades entre 0-17, 18-24 e 25-29, assim como as canções mais ouvidas em cada um dos países pesquisados.

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