Por dentro da análise de dados do Spotify

Um físico. Um psicólogo social. Uma ex-musicista e atual neurocientista computacional. O que traz pessoas com trajetórias tão diversificadas ao Spotify? Elas estão dedicadas a entender as pessoas através da música, em um projeto de pesquisa que passou a ocupar um lugar central na missão de análise de dados do Spotify. O trabalho delas está baseado na seguinte hipótese: como ouvir música é uma atividade tão emocional, tão universal e — agora, graças ao streaming — tão explorável, ela é capaz de gerar insights mais profundos do que o consumo de outros tipos de conteúdo, como filmes e programas de televisão.

“Há pouquíssimas outras formas de conteúdo que são fáceis de consumir e repetidas tantas vezes pelas pessoas,” afirma Clay Gibson, Líder de Produto. “Como todos temos nossos próprios gostos musicais, a música que escutamos se relaciona com quem somos, como nos sentimos, onde estivemos e o que vivenciamos. Considerando que as pessoas usam o Spotify várias vezes ao longo do dia, temos uma ótima janela de observação para entender melhor essas questões.”

A iniciativa teve início em janeiro de 2016, quando Adam Bly, Vice-presidente de Dados do Spotify, determinou que uma nova abordagem para a análise de dados da companhia poderia gerar uma visão mais abrangente de seus usuários. A partir daí, uma equipe de pesquisadores começou o estudo pela identificação dos atributos relacionados ao consumo de música por streaming nos quais se podem observar padrões de dados ao longo do tempo. Até o momento, eles se concentraram em três dimensões: Discovery, Diversity e Tilt, que avaliam em que medida as pessoas, respectivamente: buscam ouvir músicas que não conheciam antes, exploram diferentes estilos musicais, e fazem curadoria da sua experiência de streaming. Várias outras dimensões estão sendo estudadas e a equipe está preparando um artigo para compartilhar seus achados iniciais. Em junho, Bly também compartilhará alguns desses resultados no Cannes Lions.

“Estamos criando essas métricas para descrever os usuários e nos ajudar a prever características e comportamentos habituais fora do aplicativo,” comenta Gibson. “Se conhecermos os parâmetros Tilt, Diversity e Discovery de um usuário, sabemos se ele é introvertido ou extrovertido? Sabemos se ele gosta de gatos? Ou de filmes de terror? Ou de videogames?

Os pesquisadores do Spotify Ian Anderson, Clay Gibson, Scott Wolf e Oguz Semerci explicam seus achados.

Mesmo com suas trajetórias profundamente científicas, os pesquisadores afirmam que o conjunto de dados do Spotify é de uma riqueza extraordinária. “Na pesquisa tradicional em psicologia, fazemos uma série de perguntas e os participantes respondem usando uma escala entre um e cinco. Com base nessas respostas, inferimos algum tipo de verdade universal sobre as pessoas”, comenta o pesquisador Scott Wolf, que estudou previsão de personalidades antes de se juntar a esta iniciativa. “Com os dados do Spotify, sabemos como as pessoas agem normalmente, dia após dia. Elas não estão tentando parecer diferentes de como realmente são. Por isso, conseguimos gerar uma imagem mais real de como uma pessoa é, em vez de como ela gostaria de ser vista.”

Para Alice Wang, que se juntou à equipe em maio, usar a ciência para prever comportamentos não é nenhuma novidade. Wang passou vários anos pesquisando os mesmos atributos que estuda hoje, mas em cérebros de camundongos enquanto tentavam sair de um labirinto. Antes disso, ela era violinista da banda de art-rock Ava Luna. Essa trajetória de vida tão diversa caiu como uma luva para seu novo trabalho.

“Ouvir música é uma das poucas atividades que realizamos que estimula todas as partes do cérebro — tanto a emocional quanto a física e cognitiva — de uma vez só”, explica Wang. “Eu acredito genuinamente que os gostos musicais são um reflexo da alma de uma pessoa.”

Mas o que isso significa para as marcas e os anunciantes? Estamos explorando o que esses hábitos de streaming revelam sobre os comportamentos dos consumidores na vida real e suas percepções sobre marcas, e em breve divulgaremos os nossos achados mais recentes. Inscreva-se aqui para ficar por dentro das últimas notícias e insights do Spotify for Brands.

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