STREAMINGDECONTEXTO

Nós, profissionais de marketing, usamos e abusamos da palavra contexto. Se tiver tempo, conte quantas vezes usamos essa palavra só nesta página. Fazemos isso porque sabemos que o contexto certo — lançar a mensagem certa, na situação certa e no momento certo — é o sonho de consumo das marcas. Por isso, resolvemos descobrir como as marcas podem usar o contexto para de fato serem ouvidas no momento certo.

Comecemos por algumas das mudanças de contexto pelas quais as pessoas passam durante o dia. Ouça a Roberta, que está tendo um sábado bem agitado.

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Coloque seus fones de ouvido e ouça
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Audio flexes to the moment - Image

O áudio se adapta ao momento

Usuários de diferentes dispositivos fazem streaming no Spotify por 2,5 horas por dia.1 O que significa que estamos constantemente aprendendo como as pessoas ouvem em tempo real através de nossa inteligência de streaming - dados de "first-party" contextuais que revelam humores, mentalidades, hábitos e gostos no momento.

Na outra ponta dos fones de ouvido, a flexibilidade do streaming de áudio permite que as pessoas sintam ou mesmo moldem momentos importantes ao longo do dia com uma trilha sonora personalizada. Na verdade, 73% dos ouvintes brasileiros do Spotify usam áudio de maneiras diferentes, dependendo de onde estão, o que estão fazendo e com quem estão.2

Para ser ouvido, respeite o contexto dos ouvintes

Com mais dispositivos, mais conteúdo e mais anúncios do que nunca, as marcas precisam achar uma maneira de chamar a atenção no meio de todo esse barulho para que suas mensagens sejam ouvidas. Uma forma de chegar ao seu público é oferecer mensagens que soem relevantes para o contexto em que o público está ouvindo.

Megaphone

Perguntamos aos nossos usuários como e por que eles ouvem e, assim, entender melhor o contexto no qual fazem streaming. Ouça bem para saber como sua marca pode ser ouvida no momento mais relevante.

Relaxando

Malhando

Cozinhando

Festejando

Como se conectar

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Por que as pessoas estão ouvindo?

Streaming ajuda a dar um gás - e muito mais.

Não é só um personal trainer que pode te motivar na academia; a música se tornou um dos melhores estimulantes para fazer as pessoas se mexerem. Na verdade, nossa pesquisa descobriu que motivação é a principal razão pela qual pessoas em todo o mundo usam o streaming durante exercícios.3 A batida faz elas irem além e se esforçarem por aquele ganho extra.

Sem dúvida, uma marca de fitness pode oferecer mensagens de incentivo nesse momento. Mas motivação não é a única razão pela qual as pessoas ouvem música durante a malhação. Ela também é usada como uma válvula de escape. Em nosso estudo, usuários brasileiros citaram “relaxar” e “desligar” entre os três principais motivos para ouvir música enquanto se exercitam.4

Uma mensagem no momento certo pode realmente ser uma distração bem-vinda neste caso. O som desperta a imaginação e faz a mente viajar o suficiente para desviar a atenção da parte "trabalhosa" do exercício.

Ella, 20, Londres, Reino Unido

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Vive em alojamento universitário
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Usa a música para aliviar a ansiedade em ambientes sociais
Ella ouve um tipo específico de música na academia, que não costuma ouvir em outros contextos.

Onde as marcas se encaixam?

Pense além do fitness

Há um papel especial que as marcas podem ter na relação entre malhação e streaming de áudio - e não se trata apenas de marcas de moda esportiva ou de isotônicos. Ratos de academia, corredores e praticantes de ioga querem se deixar levar em uma jornada para outro lugar, espaço ou tempo. Marcas de viagens, tecnologia, beleza e varejo têm tanto espaço no momento do exercício quanto as marcas de fitness.

É tudo uma questão de contexto e do desejo de motivação, relaxamento e inspiração durante o momento. Afinal, a maioria das pessoas que se exercitam faz isso apenas durante uma pequena parcela do dia. Elas também viajam, comem e, quando saem da academia, têm que passar no mercado no caminho de volta pra casa. Sabendo aproveitar esses gatilhos mentais, qualquer tipo de marca pode ser relevante no contexto dos exercícios.

Um ponto comum desses gatilhos mentais é que os ouvintes estão concentrados em si mesmos e em alguma forma de autoaperfeiçoamento enquanto se exercitam. É um ótimo momento para transmitir uma mensagem poderosa e criar uma associação positiva com a marca.

Yoga Girl

Como as marcas devem se conectar?

Ei, Google, se lembra daquele anúncio?

Marcas que usam o poder do áudio para contar uma narrativa saem na frente. Dispositivos vestíveis levam vantagem nesse momento em 500%. Portanto, deixe as telas de lado e pare de pedir ao seu público para interromper o treino e clicar em um link.5 Inclua um call to action que possa ser lembrado e repetido facilmente em um dispositivo ativado por voz ou consultado online mais tarde.

Pense no que as pessoas farão depois da malhação ou em como os exercícios trarão benefícios mais tarde.

Saiba como uma marca fez corredores pensarem no happy hour depois da corrida e usou detalhes contextuais para criar valor durante a própria corrida.

A campanha

Maratona Michelob Ultra

O contexto:
A Michelob Ultra levou as mensagens contextuais mais longe. Criamos uma experiência personalizada que levou em consideração o histórico recente de áudios, a duração e a intensidade da corrida, e até mesmo o clima.

A recompensa:
Os corredores foram recompensados com uma playlist personalizada com base no interesse e no contexto, para mantê-los motivados. Ao terminarem, os ouvintes foram convidados a registrar sua corrida no site e receber recompensas que variavam de uma vaga na meia maratona de Oxford de 2019 a brindes da Michelob e, é claro, cerveja grátis. Com o sucesso da campanha no Reino Unido e no México, a marca agora planeja estendê-la para outros mercados ao longo de 2020.



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Michelob Ultra
Cozinhando
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Por que as pessoas estão ouvindo?

Áudio como subchef

Não importa se você é um chef experiente ou do tipo que faz macarrão instantâneo no jantar – todo mundo faz refeições. Mas preparar um almoço ou jantar para você, sua família ou amigos é mais do que apenas um ritual prático. Para muitas pessoas, cozinhar é uma maneira de relaxar após uma longa semana. Na verdade, o ato de ouvir música durante o preparo de alimentos atinge o auge às sextas-feiras.6 Nossa pesquisa também mostra que mais da metade dos brasileiros ouvem música sozinhos enquanto cozinham.7 Para essas pessoas, o áudio não é apenas som ambiente: é um verdadeiro ajudante na cozinha, que ajuda a melhorar o momento.

Cozinhar também é uma oportunidade para aprender e experimentar coisas novas, e essa tendência também se aplica ao comportamento de streaming. Seja um novo álbum, artista ou podcast, os ouvintes estão dispostos a ouvir novo conteúdo enquanto estão com a mão na massa: 57% dizem que a principal motivação para fazer streaming de um conteúdo específico durante o momento de cozinhar é quando recebem uma recomendação.8

Saif, 24, Londres, Reino Unido

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Está sempre andando de skate
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Ele ouve Tame Impala de dia e Travis Scott à noite
Saif não se considera um grande cozinheiro. Ele coloca música para tornar a tarefa mais agradável.

Onde as marcas se encaixam?

Seja um companheiro útil

Como os ouvintes estão abertos à descoberta nesses momentos, é uma boa oportunidade para as marcas se conectarem.

Lembre-se: o áudio é um companheiro nesse momento. Torne seu conteúdo útil e relevante para posicionar bem a sua marca. Descobrimos que os ouvintes acham muito útil quando recebem informações que podem colocar em prática imediatamente - como, por exemplo, uma sugestão de como tirar a foto perfeita do prato que eles acabaram de cozinhar e, assim, garantir os likes nas redes sociais.

E não se deixe levar por estereótipos desatualizados: os homens brasileiros são um pouco mais propensos a ouvir música enquanto cozinham do que as mulheres.9

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Como as marcas devem se conectar?

Ofereça conteúdo que gere interesse

Quando você estiver pensando nos locais onde pode alcançar o público durante o preparo de refeições, lembre-se de que nesses momentos, muitas vezes, os usuários estão com as mãos ocupadas. Não é surpresa que os brasileiros estejam significativamente mais abertos a anúncios em áudio do que em vídeo nesse momento: eles estão ocupados preparando uma refeição.10 Da mesma forma, é mais provável que eles usem dispositivos conectados, como smart speakers e TVs inteligentes - então considere incluir esses dispositivos no seu planejamento.11

As marcas também precisam considerar o apelo à curiosidade que os ouvintes sentem quando estão na cozinha. Os podcasts são uma companhia natural nesse espaço, oferecendo uma excelente oportunidade para as marcas se conectarem por meio de conteúdo que os ouvintes procuram com base em seus interesses.

Ou inspire-se na Tramontina e tente despertar a curiosidade dos ouvintes expondo-os a algo novo. Saiba mais abaixo.

A campanha

Tramontina

O contexto:
A marca de utensílios de cozinha Tramontina queria trazer awareness para sua extensa linha de panelas de aço inoxidável, então decidiram apimentar as coisas usando o melhor ingrediente do Spotify: a música. Eles usaram dois métodos para alcançar seu público-alvo: ciência interativa e falando com os ouvintes durante o momento da culinária.

A recompensa:
Para a campanha “Sabor das Músicas”, a Tramontina se uniu ao Spotify e especialistas em diferentes áreas (um cientista de sinestesia, um maestro e um chef) para criar um algoritmo que poderia transformar qualquer música em receita. Para fazer isso, eles realizaram um estudo de seis meses com especialistas que associaram características da música com as propriedades dos alimentos. Cada música gerou uma receita e uma sugestão do utensílio perfeito para tornar o prato uma realidade. A marca também queria falar com seu público na cozinha, então ela patrocinou playlists como Cantando na Cozinha, Jantar Relax e Jukebox Burger. No final, mais de 1,1 milhão de usuários únicos foram atingidos pela mensagem da Tramontina.13



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Tramontina
Festejando
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Por que as pessoas estão ouvindo?

O streaming de música faz a festa valer a pena

Seja com a playlist Cantando na Cozinha, Festa na Piscina ou Esquenta Sertanejo, a música ajuda todo mundo a entrar no clima. De fato, 43% dizem que a principal motivação para ouvir nesses momentos é entreter a si mesmo ou aos outros.14

Sabemos que as pessoas usam o Spotify para uma experiência de descoberta personalizada, para encontrar novos conteúdos de música e áudio que elas vão adorar. Mas esse momento vai além da descoberta em si: o mais importante é se conectar com outras pessoas por meio da música. Os ouvintes disseram que, quando realizam festas, a música geralmente estimula a conversa ou memórias compartilhadas sobre uma música ou artista favorito.

Ireti, 28, Berlim, Alemanha

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Ouve pelo seu sistema de speaker conectado quando está em casa
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Prefere ouvir podcasts pela manhã e audiolivros à noite
Ireti frequentemente recebe seus amigos em casa e, nesses encontros, a música estimula as interações.

Onde as marcas se encaixam?

Seja um bom convidado

Os anfitriões da festa convidam o áudio para animar o ambiente. Marcas, anotem isso. Mantenham sua mensagem animada e positiva para garantir que vocês sejam um bom convidado na festa.

Lembrem-se: esses momentos também estão relacionados à conexão. Ao contrário de momentos solitários, como ao relaxar ou cozinhar, as pessoas geralmente vivenciam o momento de festa com outras pessoas: 72% dizem que estão ouvindo com a família
e 40% com os amigos.15 Considere usar mensagens que inspirem conversas ou nostalgia. Na verdade, 67% dos ouvintes brasileiros têm mais probabilidade de se envolver com um anúncio quando ele os lembra do passado.15 Um tom engraçado ou extravagante é uma ótima opção nesse contexto.

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Como as marcas devem se conectar?

Deixe as coisas com ares de novidade

Há muitas maneiras de se conectar com um público enquanto ele estiver festejando, desde que você mantenha o clima animado e o público entretido. As pessoas ouvem música em vários dispositivos, mas as TVs conectadas são especialmente populares. No momento "festa", esse dispositivo tem uma maior afinidade (supera os demais em 50%).17 Em outras palavras, é um bom momento para anúncios em vídeo: 59% dos ouvintes brasileiros dizem que preferem esse formato para esse momento específico.18

Mais uma dica: você sabe como as pessoas ficam irritadas quando o DJ toca acidentalmente a mesma música duas vezes, certo? Elas se sentem da mesma forma quando os anúncios são repetidos. Nossos entrevistados disseram que esse é um grande balde de água fria durante a festa. Em vez disso, use mensagens sequenciais para contar uma história de marca envolvente e divertida que se desenvolva durante a noite. Dessa forma, sua publicidade agrega valor à cena.

Veja como a Malibu usou o contexto para as festas de Halloween.

A campanha

Malibu

O contexto:
A Malibu (ou, como eles renomearam a marca de brincadeira para a campanha, Maliboo) criou uma campanha dinâmica entre os dias 11 e 31 de outubro, instigando os festeiros a se preparem para o Halloween. Ela se uniu ao Spotify para criar um microsite interativo que permitia que os ouvintes escolhessem uma fantasia virtual, antes de gerar uma playlist personalizada e recomendações de coquetéis com tema de Halloween. A marca implantou uma campanha em áudio 3D com sons fantasmagóricos familiares para deixar os ouvintes no clima e levá-los ao microsite.

A recompensa:
Como o principal público era de pessoas no clima de festa, a Malibu segmentou playlists por meio de palavras-chave como "me arrumando" e "noite com amigas", e gêneros como dance, house, música eletrônica e hip-hop/rap. A campanha gerou resultados importantes, incluindo 200% de ad recall com ouvintes do Spotify e 48% de intenção de compra entre usuários expostos a anúncios de áudio, vídeo e display.19



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Relaxando
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Por que as pessoas estão ouvindo?

O áudio permite dar uma pausa

Não é surpresa alguma que as pessoas recorram à música para relaxar. Na verdade, mais de um terço de todos os entrevistados da nossa pesquisa recente afirmou que ouve música principalmente para relaxar ou aliviar o estresse.20

Aqui no Spotify, observamos que esse comportamento se reflete na popularidade não apenas das playlists de meditação, mas de músicas que nos ajudam a descansar. Acredite ou não, "Dormir" é uma das cinco categorias musicais mais pesquisadas no Spotify.21

Porém, um fato ainda mais interessante, é que nos momentos em que as pessoas estão tentando relaxar, elas não ouvem música isoladamente. Em vez disso, elas ouvem para aumentar a qualidade da sua experiência em outras atividades extremamente pessoais, também com a intenção de se desconectar, como uma caminhada ao ar livre ou um jantar com seu companheiro após um dia de trabalho. 40% dos nossos ouvintes dizem que o principal motivo para ouvir música no momento de relaxar é criar um determinado clima ou atmosfera.22

Jorge, 36, Cidade do México, México

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Sente-se menos sozinho quando ouve música.
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Assiste a filmes e depois ouve a trilha sonora.
Enquanto Jorge está relaxando, ele ouve música para criar a atmosfera e o clima.

Onde as marcas se encaixam?

Relaxar é coisa séria

O áudio oferece uma oportunidade única de engajamento com o público em momentos em que outras mídias são desligadas. Conforme os fones de ouvido sem fio, os smartspeakers, a tecnologia vestível e os carros conectados se tornam cada vez mais onipresentes, as marcas têm raras oportunidades de marcar presença nesses momentos mais tranquilos, sem interromper a experiência de quem está ouvindo.

Mas isso também significa que o criativo da sua campanha precisa corresponder ao tom do momento - anúncios com efeitos altos e batidas vibrantes podem quebrar qualquer clima. Em vez disso, inspire-se no áudio que esses ouvintes já adoram. Por exemplo, sons suaves da natureza e faixas de música ambiente podem ajudá-lo a criar um anúncio que também traga tranquilidade ao seu público.

As marcas de bem-estar têm um lugar evidente nesse gênero de conteúdo, mas qualquer outra que use essas dicas, com o tom e o criativo certos, pode estimular e até mesmo criar um momento de relaxamento.

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Como as marcas devem se conectar?

Os speakers conectados são o canal perfeito para alcançar seu público neste momento. Os ouvintes do Spotify têm 79% mais probabilidade de usá-los enquanto relaxam, em comparação com outros momentos.23

Mas você não precisa abandonar completamente as propagandas visuais ao tentar alcançar pessoas que estão relaxando. Há também espaço para veicular anúncios em vídeo, como uma Sponsored Session ou um Video Takeover: 54% dos ouvintes brasileiros disseram estar abertos a esse formato enquanto relaxam.24

Patrocinar um apresentador de podcast também é uma ótima maneira de se conectar com seu público enquanto eles relaxam com a ajuda do áudio.

Saiba como uma marca veiculou seu anúncio de forma criativa no contexto de relaxamento certo.

A campanha

Universitário Senac

O contexto:
A universidade Senac queria informar sobre seu vestibular de final de ano (período de inscrição), que acontece todos os anos em dezembro. Nosso principal desafio era conectar o Senac com os adolescentes em um momento em que eles estivessem pensando sobre seu futuro.

A recompensa:
Para que isso ocorresse, agrupamos playlists de estudo e foco que poderiam ser patrocinadas pela instituição, permitindo que o Senac não só alcançasse os alunos nesses momentos, mas os encorajando a usar a música como uma ferramenta para atingir foco e concentração.

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SENAC

Considere o contexto em suas peças

Interesse

Mantenha sua mensagem relevante

Considere interesses de conteúdo alinhados à mensagem da sua marca. Através da segmentação de ouvintes de podcast, é possível atingir fãs de comédia, de cultura e muito mais.

Por exemplo, se desejar chamar a atenção para uma nova série de comédia ou alcançar pessoas que gostam de esportes, é possível segmentar ouvintes de podcasts por tópicos semelhantes e lhes direcionar uma mensagem relevante.

Momento

Equalize seu anúncio

As palavras-chave de playlists nos dão pistas sobre o contexto dos ouvintes no momento em que estão ouvindo: onde estão, atual preferência de gênero e até a preferência de batidas por minuto. Tanto que é assim que as campanhas com segmentação por playlist geram uma intenção 2,1 vezes maior do que campanhas sem segmentação.25

Saiba o que seu público está ouvindo e combine seu criativo com a vibe. Existem mais de 3 bilhões de playlists no Spotify, tanto com curadoria do Spotify quanto pessoal. Seja malhando (Corra numa Boa), cozinhando (Cantando na Cozinha), relaxando (Desplugado, Piano Tranquilo) ou festejando (Sexta, Esquenta Sertanejo), há inúmeras oportunidades criativas na hora de atingir seu público em um contexto.

Formato

Use o contexto para encontrar o formato perfeito

A inteligência de streaming do Spotify pode identificar quando a tela está sendo visualizada ou quando o áudio é a atração principal. A publicidade em áudio e vídeo tem cada uma seu momento de contexto — encontre a maneira certa de transmitir sua mensagem.

Um vídeo com call to action direto é ideal para um momento em que a tela está sendo vista. Para momentos em movimento, use o poder do áudio para contar uma narrativa que fará o ouvinte se lembrar da sua mensagem por muito tempo.

Seja ouvido no contexto certo.

Entre em contato.

Em 2019, o Spotify fez uma parceria com a empresa de pesquisa Crowd DNA para pesquisar 4.800 ouvintes de música e entrevistar 16 participantes de 18 a 44 anos na Austrália (apenas pesquisa), Brasil (apenas pesquisa), Alemanha, México, Reino Unido e EUA. Os participantes receberam uma série de perguntas que visavam entender melhor os momentos em que recorriam ao áudio. Começamos nosso trabalho de campo com o consumidor em um estágio remoto projetado para capturar detalhes sobre o contexto dos momentos de áudio durante um período de três dias. Durante cada dia, pedimos aos participantes que refletissem sobre o que ouviram no dia e também compartilhassem uma série de imagens representando seu humor durante cada ocasião de áudio para análise. Conseguimos mapear o uso de áudio em uma série de momentos, traçando o humor dos ouvintes, motivações para ouvir, o que estavam ouvindo, onde estavam e muito mais, proporcionando uma imagem contextual completa do uso de áudio. Além de reunir os diários de áudio, o Spotify conduziu uma série de sessões de imersão etnográfica, durante as quais acompanhamos três participantes em cada mercado, permitindo observar, explorar e analisar cada momento de uso de áudio em detalhes. Compreender o contexto do momento atual é de extrema importância para alcançar consumidores que estejam mais receptivos e abertos. Graças a essa pesquisa e à nossa inteligência de streaming, o Spotify não apenas entende o poder do contexto, mas está em posição única para aproveitá-lo.

1 Dados de first-party do Spotify, global, com base nas horas de conteúdo diário, nos usuários ativos diariamente e na configuração multiplataforma de usuários da versão gratuita, maio de 2019
2 Culture Next Report, pesquisa de tendências do Spotify com 500 brasileiros de 15 a 37 anos, fevereiro de 2019
3, 8, 14, 20, 22, 24 Em pesquisa realizada por Crowd DNA e Spotify, Seize The Moments, com 4.800 usuários do Spotify de 18 a 44 anos na Austrália, Brasil, Alemanha, México, Reino Unido e Estados Unidos em abril de 2019
4, 7, 10, 15, 18 Em pesquisa realizada por Crowd DNA e Spotify, Seize The Moments, com 800 usuários brasileiros do Spotify de 18 a 44 anos em abril de 2019
5, 6, 9, 11, 21, 23 Dados First-Party Spotify, global, 2019
12 LeanLab, US, 2017
13 Spotify, dados de first-party, 2019
15 Em pesquisa realizada por Crowd DNA e Spotify, Seize The Moments, com 800 usuários brasileiros do Spotify de 18 a 44 anos em abril de 2019

16 Pesquisa do Spotify e Audience Theory com 2.078 usuários do Spotify de 18 a 44 anos no Brasil, Filipinas, Reino Unido,
EUA março de 2018
17 Dados de first-party do Spotify, usuários gratuitos, julho de 2019
19 Nielsen Brand Effect, Reino Unido, outubro de 2018
25 Nielsen Brand Effect, global, set 2017-dez 2018